Smart Bidding de Adwords: Una decisión inteligente

Hoy en día, gracias a la penetración de Internet y al aumento constante de las áreas digitales en diferentes empresas, la cantidad de anunciantes en Google Search va en constante aumento, y si perteneces al rubro de Seguros, Viajes, Educación o Retail sabrás que las reglas del juego están cambiando: Ya no basta con tener una campaña bien estructurada, anuncios relevantes e incluso una buena landing, ya que si tu costo por clic es mayor a 1 dólar debes considerar que tu presupuesto diario puede acabarse en menos de 100 clics.

Pero el buscador por excelencia no podía quedarse de brazos cruzados y hoy Google nos ofrece una alternativa que maximizará los clics y pedidos de nuestras campañas, su nombre es Smart Bidding y en este artículo te enseñaremos todo lo que debes saber acerca de esta función y nuestra experiencia con ella.

Antes de profundizar esta nueva herramienta es importante que conozcamos las Ofertas automáticas, así que si no estás familiarizado con estas aquí te brindaremos una breve introducción.

 

¿Qué son las ofertas automáticas?

Las ofertas automáticas son una configuración dentro del panel de campañas que facilitan el trabajo de optimización y tienen diferentes funciones para apoyar diferentes objetivos según se requiera.

que-son-las-ofertas-automaticas

Entre las funciones tenemos:

  • Aumentar la visibilidad en la primera página de los resultados de búsqueda.
  • Aumentar la visibilidad versus otros dominios en los resultados de búsqueda.
  • Obtener más conversiones con un CPA objetivo.
  • Aumentar el retorno de inversión.
  • Aumentar las conversiones y a la vez mantener el control de las ofertas de palabras clave.
  • Aumentar las visitas al sitio.

La mayoría de funciones están disponibles a nivel de Campaña, grupos de anuncios y keywords pero algunas tienen restricciones para éstos últimos. Además, cada una de estas alternativas tiene una puja flexible, es decir que nosotros determinamos el monto máximo para nuestros clics y/o pedidos.

Ahora sí a lo que vinimos
 

¿Cómo funciona Smart Bidding?

 
Tenemos tres opciones disponibles de Ofertas Automáticas que emplean Smart Bidding, estas son: ROAS Objetivo (ROAS significa: Return of Ad spend o Retorno de inversión en publicidad), Costo por clic Avanzado y nuestro favorito Costo por Adquisión Objetivo.

*Lo bueno es que no hace falta activar ninguna opción extra para que Smart Bidding funcione, podríamos decir que es más una actualización de Adwords de esos tipos de Ofertas Automáticas que las hace mejores.*

Tal vez hasta este punto no suena muy impresionante así que te contaremos por qué no debes esperar para usarlo.

 

¿Por qué usar Smart Bidding?

 

1. Aprendizaje automático avanzado

Los algoritmos utilizan datos a gran escala para realizar predicciones más precisas, la plataforma calcula distintos CPCs Máximos y el efecto que estos cambios podrían tener en las conversiones.

2. Amplia gama de indicadores contextuales

Los indicadores son atributos de cada usuario o el contexto de este al momento de una subasta (Recuerda que las subastas ocurren tanto en Search como en Display). Los indicadores contextuales tienen tantas variables que podríamos dedicar un artículo completo solo a estas, pero compartiremos contigo las 3 que más nos impresionaron al momento de hacer este artículo:

  • Lugar físico: Adwords puede optimizar hasta el nivel de ciudad tomando en cuenta el entorno. Es decir si un usuario busca “Préstamo vehicular” y el anunciante es un banco, la plataforma moverá la puja en una ciudad con mayor cantidad de sucursales.
  • Listas de Remarketing: Adwords puede optimizar en base a las listas de Remarketing a las que pertenecen los usuarios, la duración de las mismas y que tan recientemente se agregó un usuario a éstas. Por ejemplo Smart Bidding haría una puja más alta para aquellos que estuvieron en el carrito de compras el día de ayer que para aquellos que estuvieron hace dos semanas.
  • Estacionalidad: Adwords optimiza las ofertas en base a en que época del año se realiza una búsqueda. Por ejemplo si se buscan vuelos y viajes en fechas cercanas a las vacaciones por fin de año subirá la puja ya que predictivamente sabe que se tiene un mejor ratio de conversión en ese momento.

Entre otras variables tenemos: Sistema operativo, Navegador, Día de la semana, hora del día, etc.

3. Controles de rendimiento flexibles

Recuerda que podemos modificar el CPC máximo dentro de las opciones de Ofertas Automáticas, así como el costo por pedido, ROAS, entre otros factores. Así que pese a automatizar parte del trabajo sigues teniendo el control de lo que realmente importa.

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4. Informes de rendimiento transparentes

Google pone a nuestra disposición herramientas para obtener una visión sobre el rendimiento de sus pujas entre las cuales tenemos:

  • Estados de estrategia de puja: Disponible en la pestaña de Biblioteca Compartida – Estrategias de pujas.informes-de-rendimiento-transparentes
  • Borradores y experimentos de campañas (En caso no estén familiarizados con esta herramienta les invitamos a revisar nuestro artículo sobre Google Draft.
  • Simuladores de pujas: Se encuentra debajo del CPC Máximo de nuestras keywords o grupos de anuncios.Luego se desplegará un lightbox con alternativas de CPC Máximo y posibles resultados de clics, impresiones, costo, etc, según la puja seleccionada.simuladores-de-puja
    Luego se desplegará un lightbox con alternativas de CPC Máximo y posibles resultados de clics, impresiones, costo, etc, según la puja seleccionada.simulador-de-ofertas
  • Alertas y notificaciones Es la campaña que se encuentra en la parte superior derecha del panel de Adwords para alertas de error, sugerencias, etc.

Ahora que conoces las ventajas te contaremos de nuestra experiencia con esta función.

Importante: Recuerda tener habilitado el seguimiento de conversiones en Adwords, aquí te dejamos la documentación al respecto.

 

Experimento Attacho

 

Ansiosos por probar esta funcionalidad de Google creamos un experimento asignando el 50% del tráfico en dos de nuestras mejores campañas en Search y Display. Seleccionamos aquellas con suficiente información, histórico y volumen de pedidos para que Smart Bidding tuviese suficiente data para optimizarse.

 
Reto:

La plataforma debía enfrentar algunos retos como superar uno de los mejores porcentajes de conversión que hemos tenido en lo que va del año, mejoras más allá de anuncios, palabras clave, rangos de edad, etc., es decir optimizar más allá de las funciones disponibles en el panel de Adwords en base a data que no tenemos (Obviamente Google sí), tal como los que mencionamos anteriormente en el punto número 3 de Por qué deberían usar Smart Bidding.

 
Resultados:

Campaña Search

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Search básicamente redujo su costo por clic en $ 0.04 pero logró obtener un conversión de casi 50% superior a la campaña original además de haber obtenido leads a un menor costo.
Campaña Display

campana-display

En el caso de Display también se manejó un CPC más bajo, mejor CTR y conversión más alta.

 
Análisis:

Quisimos granular en datos de segmentación y detectar algunos de los cambios que hubo por la configuración de Smart Bidding:

La versión Original tenía un CPC en Mobile de $ 0.08 mientras que en el experimento era de $ 0.05. La versión Original tenía un CPC promedio para hombre y mujeres de $ 0.08 mientras que el experimento se asignó $ 0.06 para Hombres y $ 0.05 para Mujeres. También analizamos datos como rendimiento por rangos de edad, orientaciones, ubicaciones, días de la semana e incluso horas del día; sin embargo, de momento no hemos podido detectar un factor medible más allá de lo que permite ver el panel de Adwords.

 
Conclusión:

Smart Bidding puede ser el próximo paso para el proceso de automatización de Adwords y aunque algunas personas puedan creer que la plataforma hace todo no olvidemos que una campaña bien estructurada, anuncios relevantes junto a su rendimiento en el tiempo son lo que hacen tan efectiva a esta función. Y tú ¿te animas a usarla?

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