CAMPAÑAS BRANDING: MIDE SU APORTE CON BRAND LIFT
Las campañas de Branding son sumamente valiosas y el impacto lo podemos medir gracias a los estudios de Brand Lift
Uno de los temas más sensibles en el mundo digital es el aporte de las campañas de Branding. Hay bastantes escépticos -entre los cuales me encontré en su momento- que dudan del impacto directo al negocio que éstas pueden tener, como ventas, leads, suscripciones, descargas, etc.
La contribución de las campañas de Branding depende mucho en el análisis de ésta. Limitarse al alcance, frecuencia y comportamiento del usuario en el sitio son formas de comprobar la calidad del tráfico; sin embargo, no implica que la presencia de éstas genere algún cambio en la conducta de los usuarios.
A través de conversiones offline podemos medir el aporte de nuestras campañas de Branding en el mundo real.
Cabe resaltar que las campañas de Branding existen para la generación de awareness, mejorar la recordación de las marcas y/o la percepción de esta.
Hoy compartiré una de las formas más eficientes de medir el aporte de nuestras, y muchas veces subestimadas, campañas de Branding digitales, conocido como estudio de Brand Lift.
¿CÓMO FUNCIONA UN ESTUDIO DE BRAND LIFT?
Para Facebook o YouTube, se realiza una encuesta a aquellas personas que fueron expuestas a nuestras campañas, pero también a quienes no vieron nuestros anuncios, que a su vez son el mismo target.
Esto quiere decir que, si la campaña estaba dirigida solo a mujeres de 25 a 45 años, entonces ese mismo público no expuesto es el que será encuestado y se harán las comparaciones correspondientes.
Ambas plataformas enviarán los resultados del estudio hacia un reporte que brindará información segmentada también de otras formas como edad, dispositivo, etc. Además de ofrecer información del benchmark en los comparativos.
Con ello podremos obtener información valiosa, como si la gente recuerda atributo y marca o solo se acuerda del primero. También conoceremos si nuestros competidores están mejor posicionados de algún concepto o sentimiento; o si el mensaje al que fue expuesto el usuario fue lo bastante claro o transmitió lo que debería.
Nota: para Facebook se analiza y encuesta al 5% de los usuarios de nuestra audiencia que no han sido impactados por la pauta contra aquellos que sí.
Los 3 pilares para realizar el análisis son:
Recall: La recordación de la marca, es decir, si el usuario recuerda haber visto un anuncio en los últimos días.
El atributo: Es con lo que se relaciona a tu marca, por ejemplo, un costo bajo, modernidad, etc.
La intención: Que tanto considerarían los usuarios el usar tu producto o servicio.
Tener en cuenta que para conseguir un análisis con esa profundidad se requieren de al menos tres preguntas. Asimismo, en el reporte final de cada medio se tendrá el detalle demográfico de cada respuesta, por lo que podremos medir la recordación de hombres vs mujeres, rangos de edad, etc.
¿QUÉ SE NECESITA PARA UN ESTUDIO DE BRAND LIFT?
Ya sea que trabajes con Google o Facebook, cada uno cuenta con su propio estudio para medir el impacto de aquellos que fueron expuestos a nuestros anuncios. Cada plataforma tiene sus propias fortalezas y requisitos para poder correr un estudio de Brand Lift. Aquí el detalle de cada una:
Es importante que sepas que las preguntas de Facebook tienen que pasar por la aprobación de soporte de este.
En el caso de YouTube, las preguntas están por defecto con la opción de modificar las respuestas, pero hay que tener en cuenta que la primera pregunta siempre será “¿De cuáles de estas marcas ha visto anuncios de video en línea recientemente?”, por lo que se recomienda trabajar al menos con dos preguntas en esta plataforma.
RECOMENDACIONES FINALES PARA HACER UN ESTUDIO DE BRAND LIFT
A continuación, te brindaremos tres tips finales, y muy importantes, al momento que realices un estudio de Brand Lift.
Si el presupuesto es corto se puede comenzar usando YouTube para dos preguntas, y como mencionamos anteriormente, la primera es obligatoria.
No trabajar preguntas abiertas sino en base a la vertical, por ejemplo ¿en qué universidad considerarías estudiar?
Una pregunta que te puede ayudar a medir la efectividad del awareness es “¿con qué atributo relacionas a la marca?”
CONCLUSIONES
El hecho de poder medir las campañas de Branding por lo que realmente son, awareness, es una oportunidad de comprobar la eficiencia de éstas, incluso antes de ser lanzadas en medios ATL.
Recordemos que no es posible mejorar lo que no se puede medir, así que antes de juzgar porque una campaña de Branding no genera más conversiones asegúrate de que el mensaje sea lo bastante efectivo.
Por nuestra parte tenemos a Brand Lift como complemento para todos nuestros planes de medios, mientras tanto continuemos evangelizando a nuestros clientes de los beneficios de este. Sabemos que también notarás la diferencia cuando empieces a usarlo.
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