KPIs y métricas. ¡Demonios!

Las métricas son uno de los pilares más importantes del trabajo de un analista digital, es en base a las cuales se analiza, reporta, sugiere y con algo de suerte… se generan acciones. Sin embargo, pocas veces el analista tiene incidencia en los indicadores sobre los cuales va a trabajar, éstos normalmente son dados por el cliente y/o jefe. Y es en esta definición que muchas veces se cometen errores en la selección de los KPIs (Key Performance Indicators), lo que termina mermando el trabajo del analista.

No todo son KPIs

 
SEO KPIs, Email Marketing KPIs, Social Media KPIs. De un tiempo a esta parte se tiene la costumbre de nombrar KPI a toda métrica dentro de un área, canal o negocio. Sin embargo esto hace que pierda su verdadero significado y –sobre todo- su aporte.

Bajo ello es bueno hacer la diferencia entre una Métrica y un KPI:

Una métrica es un número, ratio o porcentaje que indica el performance frente a los objetivos. Los KPIs también son métricas pero son estratégicas a nivel de la organización, éstas se encuentran más ligadas a métricas que ven los C-levels (Gerentes, Vicepresidentes, etc).
 

Definiendo mis KPIs

 
Imagina que trabajas en una empresa dedicada a la venta de ropa y accesorios para bebés. Esta empresa ve una oportunidad en el entorno digital y te pone a cargo del área. Como objetivo la gerencia pide que un porcentaje de las ventas de la compañía sean a través del canal digital.

Sobre este objetivo se establecerán los KPIs y de los mismos tendremos métricas que soportarán esos indicadores.

Para establecer claramente nuestros KPIs existen varias metodologías, particularmente me quedo con 2:

  1. Modelo de medición de Avinash Kaushik:En el modelo de medición (Web Analytics Measurement Framework) se define lo siguiente:
    • Objetivos del negocio: Es lo que el negocio desea lograr, normalmente está ligado al tema financiero (Ganancia o ahorro de dinero) dentro de la empresa.
    • Objetivos digitales: Es cómo el área o canal digital puede aportar a los objetivos del negocio.
    • Métricas: Son las métricas (Ratio, Número o porcentaje) de cómo vamos a medirnos frente a los objetivos.
    • Target: Es el parámetro de éxito que nuestra métrica debe lograr en un determinado período de tiempo. Puede ser mensual, trimestral, etc.
    • Segmentos: Cada métrica tiene diferentes segmentos que contribuyen a su cumplimiento. Por ejemplo, podríamos segmentar las ventas geográficamente y sobre ello saber realizar nuestros análisis.Todo lo anterior puesto en práctica debe darnos algo así –ya que aún no tenemos los target a lograr -:Definiendo KPIS
  2. Definición de KPIs de John Lovett: La otra metodología la vi por primera vez en el E-metrics 2013 por John Lovett, y particularmente la encuentro más sencilla de trabajar. Normalmente cuando hemos realizado consultorías el cliente tiende a tener problemas para definir sus KPIs y Target a través del Modelo de medición. Sin embargo esta metodología se basa en 2 preguntas:

    ¿Qué quieres lograr?

    Esta es una pregunta abierta, esto permitirá que el jefe o cliente se explaye acerca de lo que desea lograr para su negocio y aterrizarlo al tema digital.

    Si continuamos con el ejemplo anterior y realizas a tu jefe la pregunta, la respuesta probablemente será: Ser un canal importante en las ventas del negocio. Si profundizas un poco más y le preguntas qué significa ser un canal importante, puede responder que quiere contribuir al porcentaje total de ventas de la compañía y por lógica ello será a través de cierto número de ventas.Nota que hasta aquí no hemos hablado de números o cifras, lo que hemos definido con esta pregunta son los KPIs:

    –   % de Ventas digitales frente al total
    –   # de ventas

    La segunda pregunta será:

    ¿Cómo sabes si lo lograste?

    Esta segunda pregunta permitirá saber el target al cual quiere llegar. Continuando con nuestro ejemplo puedes preguntar qué porcentaje de las ventas frente al total esperan ser hasta llegar al número adecuado. Lo mismo para el número de ventas.

    Para llegar al target puedes basarte en tu experiencia –o la de tu interlocutor-, benchmarks o información histórica del negocio. Si a pesar de ello no llegas a ningún número puedes trabajar con lo que John llama el truco de los extremos:

    Indica 2 números total y absolutamente extremos. Si en el % de ventas de digital frente al total dices 50%, probablemente te dirá que es imposible. Si por otro lado dices 0.001% te dirán que es insignificante y así es que debes ir dando números de ambos extremos hasta que llegues a buen puerto.

    En este tipo de casos el criterio –o el de tu cliente o jefe- es un buen aliado. Y como siempre digo, es mil veces mejor tener un mal target que no tener ninguno. Si en un trimestre observas que no funciona puedes modificarlo, pero partir sin objetivos es equivalente a no hacer nada.

    El resultado es el siguiente (Considera que en esta metodología no existen segmentos):

Cómo sabes si lo lograste
 

Los KPIs necesitan tiempo

 
Un punto importante es que para llegar a los objetivos se necesita tiempo, es poco probable que de la noche a la mañana puedas lograr lo que en el target se indicó (5500 ventas por mes), por lo que podrías decir que esperas llegar a esos KPIs al final del 6° mes y mostrar un objetivo mes por mes tal como muestra el ejemplo:
Los KPIs necesitan tiempo
 

Ahora, ya tienes tus KPIs.

 
Lo siguiente a realizar será la definición de las acciones para llegar a estos objetivos. Imaginemos por un momento que ya tenemos el E-commerce hecho al asumir este nuevo cargo además de una base de datos (Incluyendo el email) de todos los clientes que compraron en los últimos 12 meses en las tiendas físicas.

Bajo ello defino que mis acciones para llegar al número de ventas deseado serán:

  1. Crear una campaña en medios pagados.
  2. Crear una estrategia de email marketing.

Continuando con el ejemplo digamos que tú delegas el trabajo de email marketing a una persona. Bajo ello esta persona deberá mirar las siguientes métricas:

  1. Delivery Rate: Es el porcentaje que indica la cantidad de envíos que llegaron satisfactoriamente a sus destinatarios. Por ejemplo, si yo tengo una base de datos de 100 mil y 98 mil correos no rebotaron puedo decir que mi delivery rate es de 98%.
  2. Open Rate: Es el porcentaje de correos que son abiertos frente al total de correos enviados. Algunas herramientas lo sacan frente al total, mientras otros lo hacen frente a los que no rebotaron.
  3. Click trought Rate: Es el porcentaje de clics que dieron al email. Al igual que el caso anterior algunas herramientas lo sacan frente al total, mientras otros lo hacen frente a los que no rebotaron.
  4. # de Ventas: En este caso sería el número de ventas generado por las campañas de email marketing.

Lo ideal será que mire la data histórica y/o los benchmark de la industria para al menos tener un punto de partida. Imagina que esta persona ve que sus ratios de apertura son 50% debajo de la industria. Bajo ello realiza una serie de A/B Testing de Subjects y el ratio mejora.

Probablemente tu solo mirarás el # de ventas conseguidas por mailing y lo demás lo dejarás a la interna. Ahora, ninguna de las métricas vistas anteriormente son KPIs, pero están ligados a los KPIs designados para el negocio porque son cosas que debo mejorar que el negocio mejore.

Lo mismo sucederá con el encargado de las campañas pagadas, la persona o agencia encargada tendrá sus propias métricas, pero a ti solo te interesa el # de ventas que consigan.

Con ello intento explicar que cada una de estas métricas es vista de manera interna dentro de un área, pero no son KPIs, en realidad es en base a estos KPIs que las métricas de las demás áreas se alinean.

Espero que este artículo te ayude y cualquier duda estoy dispuesto echarte una mano