INCREMENTA LA CALIDAD DE TUS CAMPAÑAS CON LEAD SCORING

Más allá de conseguir prospectos como producto de la implementación de la estrategia digital, tenemos claro que, si éstos no terminan convirtiéndose en clientes nuestros esfuerzos no resultaron lo productivos que esperamos. En este artículo contaremos cómo el Lead Scoring puede ayudarnos a mejorar nuestras estrategias de manera integral.

Scoring es la técnica que tiene como objetivo calificar a los leads para evaluar la proximidad de este a nuestro cliente ideal y, de esa manera, determinar su grado de intención de compra.

Por lo general, esta calificación se desprende de un proceso comercial haciendo uso de algún software como un CRM. Aquí, veremos la aplicación del Scoring antes del proceso comercial con la intención de potenciar nuestras acciones de adquisición por canales digitales.

La aplicación de Lead Scoring se da principalmente en 2 estrategias: Adquisición y fidelización. En el primer caso, nos permite evaluar la calidad del lead adquirido para priorizar su tratamiento comercial y en el segundo, calificar al lead para saber el momento oportuno de hacer un upsell o crosell.

Una clasificación de los tipos de Scoring de acuerdo con su naturaleza sería: Scoring unidimensional y Scoring multidimensional. A continuación, detallaremos más de estos en los siguientes párrafos.

Es el Scoring que nos brinda una valoración numérica del lead según su comportamiento, tomando en cuenta las variables digitales de la herramienta de recolección de data que usemos.

A su vez, se dividen en dos tipos: 

• Retrospectivo: Evalúa el comportamiento del usuario y califica dándonos un score.
• Predictivo: Incorpora Inteligencia Artificial y Machine Learning para analizar el comportamiento y brindarnos una probabilidad de que el lead termine convirtiendo.

En este Scoring tomaremos en cuenta tanto las dimensiones digitales que podamos recolectar, como las dimensiones que no son medidas directamente por la plataforma que usemos para la recolección de data.

Sólo existen 2 maneras de hacer Scoring:

Opción 1: CRM’s online que permiten hacer Scoring

La mayoría de los softwares que existen en la actualidad relacionados al Inbound Marketing y al tratamiento de los leads, es decir un CRM, ya incluyen la opción de Scoring.

De acuerdo con el score de cada lead, se van activando algunas reglas automáticas que permiten complementar la estrategia con técnicas de Lead Nurturing (de lo cual hablaremos en otro artículo) para mantener al lead interesado y acercarlo cada vez más a la etapa final del embudo de conversión.

Opción 2: Sistemas de Analytics y Measurement Protocol

Usando Google Analytics, Google Tag Manager y un poco de código podemos crear un Scoring por acciones dentro del site.

Tomando en cuenta el comportamiento del prospecto que puede ser la cantidad de acciones que hace en el site (y calidad) combinadas con métricas como la hora, el día, dispositivo, los campos llenados en el formulario, entre muchos otros se diseñan algoritmos que pasan por un proceso de aprendizaje que permite tener como resultado la probabilidad de que un lead con ciertas características termine convirtiéndose en cliente.

Esto tiene impacto, no sólo de cara a la priorización que debemos darles a los leads de más alto puntaje sino también nos ayuda a evaluar la efectividad de canales y campañas, optimizando así las decisiones de presupuesto entre canales, medios y campañas.

Además, tenemos la posibilidad de integrar acciones fuera del site para lo cual debemos usar Measurement Protocol y tener un ID de usuario al cual enviar la data.

Haciendo uso de Measurement Protocol podemos enviar datos directamente a los servidores de Google Analytics sin necesidad de que éstos hayan sido procesados previamente por la herramienta.

En suma, nos permite medir la actividad del usuario en nuevos entornos y asociar el comportamiento online y offline. De esta manera potenciamos el Scoring y obtendremos probabilidades con menores márgenes de error.

Por último, la implementación vía Google Tag Manager no sólo nos permite colocar un score para cada lead sino nos da la posibilidad de crear audiencias en base a estos scores y utilizarlos en estrategias de Retargeting y listas similares.

Ya sea por temas de tiempo o presupuesto, en la mayoría de los casos no se contacta oportunamente a la cantidad total de leads y esto, evidentemente, deriva en un gasto inoficioso y la pérdida de oportunidad de ingreso por ventas.

Aun cuando contemos con un call center tercerizado, debemos profundizar un poco más en el análisis antes de descartar el lead que el canal digital nos trae.

Tiempo de contacto

Aunque a simple vista puede parecer excesivo, debemos de tomar en cuenta que el promedio de la industria entre recepcionar el lead y llamarlo es de 46 horas.

Si tenemos en cuenta que, si un lead es contactado después de 4 horas la efectividad baja a casi la mitad que después de ser llamado al minuto, entonces claramente podemos notar lo alarmante que puede ser una gestión de call center con un promedio de 46 horas.

Cantidad de intentos antes de abandonar el lead

Si en lugar de 1 llamada hacemos 5 antes de abandonar un lead, la posibilidad de que responda incrementa 28 puntos porcentuales. Uno de los problemas habituales es que, debido al recurso humano involucrado, se hacen pocos intentos de contacto antes de abandonar el lead y esto genera un sesgo prematuro acerca de la eficiencia de nuestras campañas.

Un aspecto a tener en cuenta al respecto es que la eficiencia de nuestras campañas de cara a la venta final no es la misma si el medio es Google o Facebook o si estamos llevando a cabo una campaña de Link Ads o Lead Ads.

En el caso de Lead Ads, debemos tener en cuenta que, pese a que la calidad del lead sea menor, el bajo costo que significa conseguirlo puede que resulte rentable de cara al costo por venta.

Veamos un ejemplo:

Según lo señalado, pese a contar con un ratio de lead a venta menor, Lead Ads termina convirtiendo a menor costo de cara a la venta final.

Este es un escenario, lo que no quiere decir que sea la norma, pero sí es importante hacer esta evaluación antes de tomar decisiones respecto a los canales y medios en nuestra estrategia.

Razones para dar de baja a un lead

Como en muchas circunstancias en los negocios, los porqués son importantes. Debemos estar muy atentos a cómo catalogamos las razones que nos expone un lead que aparentemente no está interesado en la venta. Ser lo más granular posible con los argumentos de cada uno nos permitirá afinar nuestra estrategia y optimizar la inversión.

Un ejemplo de esto es cuando el call center cataloga como parte de las razones que exponen los leads “no efectivos” como “necesita tiempo”.

El call center catalogó un gran porcentaje de leads “no efectivos” con este argumento, pero al granular más y ser más incisivo para entender la respuesta del prospecto se descubrió que a lo que éste se refería no era a que necesitaba más tiempo para tomar la decisión, sino que necesitaba que lo contacten en otro momento del día o de la semana, con lo cual la estrategia en uno u otro caso variaba significativamente.

CONCLUSIONES

Viste la importancia que tiene el score para los leads. Esto puede ayudarte a priorizar a los potenciales clientes que estén más cerca de concretar una conversión.

Esperamos que este artículo te haya servido y si quieres conocer cómo mejorar tus campañas en Facebook y Google, te invitamos a que te suscribas a nuestro blog y leas todas las notas que hemos publicado.

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TEMAS: Lead Scoring