No cabe duda que la inversión en medios digitales va aumentando cada vez más su participación, es así que plataformas como Google Ads y Facebook Business se han posicionado como parte de las estrategias de medios online, teniendo por excelencia los que retribuyen más a los objetivos de performance, pues para bien o para mal, la pauta en estos medios está muy asociada a objetivos concretos como ventas, suscripciones, registros, etc.

Sin embargo, todavía queda un gran salto por hacer por parte de los anunciantes y marcas, y es apostar por Branding Digital. Por lo general se suele invertir en medios ATL como Televisión, Prensa, Radio, entre otros; no obstante, los medios digitales ofrecen métricas como usuarios únicos, rango de edad, sexo, ubicación, intereses, fecha y hora de impacto, etc., lo cual lo vuelven el complemento perfecto del ATL.

 
 

En este artículo daremos a conocer dos campañas de Branding que tuvieron un impacto directo en los objetivos del negocio, esperamos amplíe su visión de lo que los medios digitales pueden lograr con la estrategia correcta.

Caso 1: Películas Blu-ray

El primero es un gigante en el mundo del entretenimiento: 20th Century Fox, específicamente su división de Home Office hizo una apuesta en Branding experimentando no con una, sino con tres estrategias diferentes de pauta en video. Tengamos en cuenta que en un mercado donde es cada vez más difícil captar la atención del usuario, FOX apostó por cambiar su forma de contar historias y no por descuentos especiales de temporada.

El primer film se trataba de Alita Battle Angel, donde FOX utilizó una estrategia de Branding Video conocida como Tease, Amplify, Eco. Consiste en utilizar formatos de anuncios cortos al inicio y al final para dar inicio y cierre a una historia, mientras que en el medio se concentra el anuncio de mayor duración que cumple la parte de desarrollo. Los requisitos para ver los videos siguientes es haber terminado con el anterior, es decir que los usuarios que no hubiesen terminado el video de Tease no pueden ver el de Amplify.

Para este film usaron como Tease un video de 30 segundos, el Amplify tuvo una duración de 50 y el cierre de 20, finalmente todos los vídeos eran escenas cortadas de la película y varían dependiendo del género de los usuarios y otros factores.

 
Vídeo Tease
   
Vídeo Amplify
   
Vídeo Eco
       
Estrategia Blu-Ray Alita Battle Angel
 

Recordemos que YouTube cobra por vista de 30 segundos o vista completa del video; lo que suceda primero.

El segundo film era Deadpool 2, que de por sí ya era un éxito en el mercado de venta de videos. La estrategia que usaron con el personaje, en mi opinión, fue absolutamente brillante, aprovechando la habilidad del personaje para romper la cuarta pared y hablar directamente con la audiencia en caso el usuario decidiera skipear el primer video. Deadpool tendría un mensaje personalizado para él en el siguiente video con una duración de 15 segundos, mientras que aquellos que vieron el primero por completo eran recompensados con un segundo video donde podían ver una escena extra no proyectada en los cines.

Para el cierre se impactó a todos aquellos que hubiesen visto el video con la introducción de la película a formato digital y el video dos con la escena extra, dándoles un rapidísimo Call to Action de 10 segundos, invitándolos a la compra online del film.

 
Vídeo 1
   
Escena Exclusiva para Blu-ray
   
Vídeo 3 Call to Action
   
Mensaje Personalizado
   
Estrategia Blu-Ray Deadpool 2
 

Finalmente, el tercer film fue Depredador (del 2018), el cual no logró mucho éxito con la crítica y hacía de este un reto aún mayor. El plan fue dirigirse a todos aquellos que no hubiesen visto aún el film, para lo cual usaron 5 anuncios bumper ads de seis segundos mezclando diferentes escenas de la película como un mini tráiler. Todos los videos fueron ordenados de forma secuencial, por lo que era un requisito ver el video 1 para pasar al 2 y así sucesivamente, además en cada video estaba presente el mensaje de “Disponible en Blu-ray, DVD y descarga digital”.

 
Vídeo 1
   
Vídeo 2
   
Vídeo 3
   
Vídeo 4
   
Vídeo 5
     
Estrategia Blu-Ray Depredador
 

Resultados:

Debo añadir que el éxito de esta pauta no fue solo medido con el récord histórico de ventas de Blu-ray de Deadpool con $ 38M sino también con el formato de estudio de YouTube conocido como Brand Lift. Como resultado, la forma y estrategia que generó una mayor recordación de marca fue el de los Bumper Ads con mensajes cortos y secuenciales de 5 segundos, estrategia que seguro replicarán en futuras campañas.

 

Caso 2: Campaña Cyber WOW

El segundo es caso local, sucedió en un plan de Cyber para una de las cuentas que se encuentra a nuestro cargo. Se nos planteó el reto de lograr un aumento en las conversiones para esa fecha lo cual para la mayoría de los anunciantes parece sencillo; sin embargo, la marca tenía el reto de no ser un producto masivo o una necesidad sino más bien era considerada un lujo, estamos hablando del servicio de trenes a Machu Picchu: Inca Rail. Se debe tener en cuenta que mientras que un boleto en el tren local puede costar S/20 o $7, el servicio de trenes puede valer alrededor de $27, cuando está en oferta, si bien es el costo de una mejor experiencia para muchos usuarios puede hacer la diferencia entre viajar o no.

Vídeo Interior del tren

 
 

Debíamos preparar el terreno. Un error que identificamos en ocasiones anteriores fue el lanzar la marca al Cyber sin ningún aviso previo de su participación en este, por tanto, si no buscabas la marca ese mismo día no tenías cómo saber que tendrían precios especiales. Comenzamos editando los anuncios de texto una semana antes y comunicando que Inca Rail formaría parte del próximo Cyber. En paralelo trabajamos una campaña de Display usando una segmentación para personas que estuviesen a punto de viajar, apoyándonos con imágenes que mostraban la experiencia de viajar en uno de sus trenes. En cuanto a YouTube hicimos una pauta de video con dos de los servicios más solicitados con tomas del interior en solo 7 segundos.

 
Estrategia Video Cyber Inca Rail
 

Durante el Cyber nuevamente se editaron los anuncios comunicando la presencia de la marca en este. Display estaba detenido, pero había cumplido su función de generar tráfico para ser luego interceptado por Search. Por su parte YouTube seguía pautando con videos cortos, pero con mucha más fuerza para los días del Cyber.

Finalmente, en los días siguientes al Cyber volvimos a editar los anuncios de Search, esta vez con precios similares a los originales pero que aún contaban con un descuento. En cuanto a YouTube, los videos se mantuvieron por unos días más, pero con un presupuesto menor a los días de Cyber.

Resultados:

Tuvimos 38% más impresiones, una tasa de conversión 27% más alta y generamos 209% más ingresos que en el Cyber del 2018. A nivel de Brand Lift, la recordación del anuncio subió un 36% con respecto a aquellos que no fueron impactados y la Consideración (es decir el deseo por usar el servicio) subió un 9%.

Conclusión: Como vemos, el éxito de Branding no solo está en cuánto presupuesto dispone sino en la forma en la que se maneja y no importa si eres un gigante de la industria o un startup, nunca debes dejar de experimentar, pues no existe una estrategia infalible, la perfección no es una meta es un camino sin fin.