Más allá de conseguir prospectos como producto  de la implementación de la estrategia digital, tenemos claro que si estos  prospectos no terminan convirtiéndose en clientes nuestros esfuerzos no resultan siendo lo productivos que esperamos.  Este escenario se repite con frecuencia en muchas industrias, en este  artículo contaremos cómo el lead scoring puede ayudarnos a mejorar nuestras  estrategias de manera integral.

Scoring es la técnica que tiene como objetivo  calificar a los leads para evaluar la proximidad del mismo a nuestro cliente ideal y de esta manera determinar su  grado de intención de compra. Por lo general, esta calificación se desprende de  un proceso comercial haciendo uso de algún software como un CRM. Aquí, veremos la aplicación del scoring antes del proceso comercial en la intención de potenciar nuestras acciones de adquisición  por  canales digitales. 

La aplicación de lead scoring se da  principalmente en dos estrategias: Adquisición y fidelización. En el primer  caso, nos permite evaluar la calidad del lead adquirido para priorizar su  tratamiento comercial y en el segundo, nos permite calificar al lead para saber  el momento oportuno para hacer un upsell o crosell.

Una clasificación de los tipos de scoring de  acuerdo a su naturaleza sería la siguiente:

 

 Scoring unidimensional

 

Es el scoring que te brinda una valoración numérica del lead según su comportamiento tomando en cuenta las variables digitales de la herramienta de recolección de data que usemos.

 

 

A su vez, se dividen en dos tipos:

 

  • Retrospectivo: Evalúa el comportamiento del usuario y califica dándonos un score.

  

  • Predictivo: Incorpora inteligencia artificial y maching learning para analizar el comportamiento y brindarnos una probabilidad de que el lead termine convirtiendo.

 

Scoring multidimensional

 

En este scoring tomaremos en cuenta tanto las  dimensiones digitales que podamos recolectar como dimensiones que no son  medidas directamente por la plataforma que usemos para la recolección de data.
 

Vamos a la práctica…

 

Sólo existen dos maneras de hacer    scoring:

 

Opción 1: CRM’s online que permiten hacer    scoring

   

 

La mayoría de los software’s que existen en la actualidad relacionados al inbound marketing y al tratamiento de los leads, es decir un CRM, ya incluyen la opción de scoring. De acuerdo al score de cada lead, se van activando algunas reglas automáticas que permiten complementar la estrategia con técnicas de lead nuturing (de lo cual hablaremos en otro artículo) para mantener al lead interesado y acercarlo cada vez más a la etapa final del embudo de conversión.

 

Opción 2: Sistemas de Analytics y Measurement Protocol

 

 

Usando Google Analytics, Tag Manager y un poco de código se puede crear un scoring por acciones dentro del site. Tomando en cuenta el comportamiento del prospecto que puede ser la cantidad de acciones que hace en el site (y calidad) combinadas con métricas como la hora, el día, dispositivo, los campos llenados en el formulario, entre muchos otros se diseñan algoritmos que pasan por un proceso de aprendizaje que permite tener  como resultado la probabilidad de que un lead con ciertas características  termine convirtiéndose en cliente. Esto tiene impacto, no sólo de cara a la  priorización que debemos darle a los lead de más alto puntaje sino también nos  ayuda a evaluar la efectividad de canales y campañas, optimizando así las  decisiones de presupuesto entre canales, medios y campañas.

Además, tenemos la posibilidad de integrar  acciones fuera del site para lo cual debemos usar measurement protocol y tener un ID de usuario al cual enviar la data. Haciendo uso de Measurement protocol podemos enviar datos directamente a los servidores de Google Analytics sin  necesidad de que éstos hayan sido procesados previamente por la herramienta. En suma, nos permite medir la actividad del usuario en nuevos entornos y asociar  el comportamiento online y offline. De esta manera potenciamos el scoring y  obtenemos probabilidades con menores márgenes de error.

Por último, la implementación via Tag Manager no sólo nos permite colocar un score para cada lead sino crear audiencias en base a estos scores y utilizarlos en estrategias de retargeting y listas  similares.

 

¡No pierdas de vista el lead!

 

Ya sea por temas de tiempo o presupuesto en la  mayoría de casos no se contacta oportunamente a la cantidad total de leads y  esto, evidentemente, deriva en un gasto inoficioso y la pérdida de oportunidad  de ingreso por ventas.

Aún cuando contemos con un call center  tercerizado, debemos profundizar un poco más en el análisis antes de descartar  el lead que el canal digital nos trae.

 

1.- Tiempo de contacto

 

 

Aunque a simple vista puede parecer excesivo,  debemos de tomar en cuenta que el promedio de la industria entre recepcionar el  lead y llamarlo es de 46 horas. Si tenemos en cuenta que, si un lead es  contactado después de 4 horas la efectividad baja a casi la mitad que después  de ser llamado al minuto, entonces claramente podemos notar lo alarmante que  puede ser una gestión de call center con un promedio de 46 horas.

 

2.- Cantidad de intentos antes de abandonar el lead

   

 

Si en lugar de 1 llamada haces 5 antes de abandonar un lead la posibilidad de que responda incrementa 28 puntos porcentuales. Uno de los problemas habituales es que, debido al recurso humano involucrado, se hacen pocos intentos de contacto antes de abandonar el lead y esto genera un sesgo prematuro acerca de la eficiencia de nuestras campañas.

Un aspecto a tener en cuenta al respecto es  que la eficiencia de nuestras campañas de cara a la venta final no es la misma  si el medio es Google o Facebook o si estamos llevando a cabo una campaña de link ads o lead ads.

En el caso de lead ads, debemos tener en cuenta que pese a que la calidad del lead sea menor, el bajo costo que  significa conseguirlo puede que resulte rentable de cara al costo por venta.

Veamos un ejemplo:

 

 

Según lo señalado, pese a contar con un ratio  de lead a venta menor, lead ads termina convirtiendo a menor costo de cara a la  venta final.

Éste es un escenario, no quiere decir que sea  la norma pero sí es importante hacer esta evaluación antes de tomar decisiones  respecto a los canales y medios en nuestra estrategia.

 

3.- Razones para dar de baja a un lead

 

Como en muchas circunstancias en los negocios,  los porqué son importantes. Debemos estar muy atentos a cómo catalogamos las razones que nos expone un lead que aparentemente no está interesado en la  venta. Ser lo más granular posible con los argumentos de cada uno nos permitirá  afinar nuestra estrategia y optimizar nuestra inversión.

Un ejemplo de esto es cuando el call center  cataloga como parte de las razones que exponen los leads “no efectivos” como “necesita tiempo”. El call center catalogó un gran porcentaje de leads “no  efectivos” con este argumento pero al granular más y ser más incisivo para  entender la respuesta del prospecto se descubrió que a lo que éste se refería  no era a que necesitaba más tiempo para tomar la decisión sino que necesitaba que lo contacten en otro momento del día o de la semana, con lo cual la estrategia en uno u otro caso variaba significativamente.

 

En resumen:

 

¿En qué me ayudará el scoring para lograr mis  resultados?

1.-  Nos ayuda a priorizar la atención de leads según su score. Al recepcionar un lead ya contaremos con una evaluación y  priorizaremos la atención a los que tenga un puntaje más alto.

2.- Mejora  los ratios de efectividad de nuestro call center. Reduciremos el tiempo que  nuestro call center le dedica a gestionar leads que aún no están cerca a la  parte final del embudo de compra.

3.- Mejora  la efectividad de la pauta digital. Podremos evaluar qué medios y campañas  nos traen leads más calificados por lo que optimizaremos presupuestos y  estrategias.

 

¿Consideras importante implementar un sistema  de scoring a tu estrategia?