Uno de los temas más sensibles en el mundo digital es el aporte de las campañas de Branding pues bastantes escépticos, entre los cuales me encontré en su momento, dudan del impacto directo al negocio que éstas pueden tener, como ventas, leads, suscripciones, descargas, etc. El aporte de las campañas de Branding depende mucho en realidad en el análisis de ésta, limitarse al alcance, frecuencia y comportamiento del usuario en el sitio son formas de comprobar la calidad del tráfico; sin embargo, no implica que la presencia de éstas genere algún cambio en la conducta de los usuarios. A través de Conversiones Offline podemos medir el aporte de nuestras campañas de Branding en el mundo real; sin embargo, las campañas de Branding existen para la generación de awareness, mejorar la recordación de la marcas y/o la percepción de la misma. 

 

Hoy compartiré con ustedes una de las formas más eficientes de medir el aporte de nuestras, muchas veces subestimadas, campañas de Branding Digitales, se le conoce como estudio de Brand Lift.

 

¿Cómo funciona un estudio de Brand Lift?

 

Para Facebook o Youtube, se realiza una encuesta a aquellas personas que fueron expuestas a nuestras campañas, pero también se encuesta a aquellas personas que no vieron nuestros anuncios y a su vez son el mismo target, es decir si la campaña estaba dirigida solo a mujeres de 25 a 45 años entonces ese mismo público no expuesto es el que será encuestado y se harán las comparaciones correspondientes.

 
 

Ambas plataformas enviarán los resultados del estudio hacia un reporte que brindará información segmentada también de otras formas como edad, dispositivo, etc. Además de brindar información del benchmark en los comparativos.

Con ello podremos obtener información valiosa como si la gente recuerda atributo y marca o solo recuerda el primero, si tus competidores están mejor posicionados de algún concepto o sentimiento, si el mensaje al que fue expuesto el usuario fue lo bastante claro o transmite lo que debería.

Nota: Para Facebook se analiza y encuesta al 5% de los usuarios de nuestra audiencia que no han sido impactados por la pauta contra aquellos que sí.

Los tres pilares del análisis son: Recall, la recordación de la marca, es decir si el usuario recuerda haber visto un anuncio en los últimos días. El atributo, es con lo que se relaciona a tu marca, por ejemplo un costo bajo, modernidad, etc. Finalmente tenemos a la intención, es decir que tanto considerarían los usuarios el usar tu producto o servicio. Tener en cuenta que para conseguir un análisis con esa profundidad se requieren de al menos tres preguntas. También en el reporte final de cada medio se tendrá el detalle demográfico de cada respuesta, es decir podremos medir la recordación de hombres vs mujeres, rangos de edad, etc.

 
   

¿Qué se necesita para un estudio de Brand Lift?

 

Ya sea que trabajes con Google o Facebook, cada una cuenta con su propio estudio para medir el impacto de aquellos que fueron expuestos de nuestros anuncios. Cada plataforma cuenta con sus propias fortalezas y requisitos para poder correr un estudio de Brand Lift. Aquí el detalle de cada una:

 
 

IMPORTANTE: Las preguntas de Facebook deben pasar por la aprobación de soporte de éste. En el caso de Youtube las preguntas están por defecto con la opción de modificar las respuestas, tener en cuenta que la primera pregunta siempre será si el usuario “¿De cuáles de estas marcas ha visto anuncios de video en línea recientemente?” por lo que en esta plataforma siempre se recomienda trabajar al menos con dos preguntas.

 
   

Recomendaciones finales:

 

Si el presupuesto es corto se puede comenzar usando Youtube para dos preguntas, como ya mencionamos anteriormente, la primera es obligatoria.

No trabajar preguntas abiertas sino en base a la vertical, por ejemplo ¿en qué Universidad considerarías estudiar?

Una pregunta que te puede ayudar a medir la efectividad del Awareness es “¿Con qué atributo relacionas a la Marca?”

 

Conclusión:

 

El hecho de poder medir las campañas de Branding por lo que realmente son, Awareness, es una oportunidad de comprobar la eficiencia de éstas, incluso antes de ser lanzadas en medios ATL. Recuerda que no se puede mejorar lo que no se puede medir, así que antes de juzgar porque una campaña de branding no genera más conversiones asegúrate de que el mensaje sea lo bastante efectivo.

Por nuestra parte tenemos a Brand Lift como complemento para todos nuestros planes de medios y hemos corrido al menos tres estudios en lo que va del año, mientras tanto continuamos evangelizando a nuestros clientes de los beneficios de éste, sabemos que también notarás la diferencia cuando empieces a usarlo.