Performance vs branding
 

En mis más de 16 años asesorando empresas en temas digitales existe una batalla recurrente: Branding vs performance, E-commerce vs publicidad, el Yin y el Yang, bueno, se entiende la idea. El área que ve performance normalmente indica que Branding es un gasto sin mayor valor y el otro lado alega que esta área solo piensa en las ventas y no en la marca.

Si eres de cualquiera de estas 2 áreas, espero este artículo te ayude a tener algunas luces sobre la importancia de cada una y la mejor forma de trabajar.

 

Primer consejo: Hay que mejorar la comunicación.

 

Partamos del hecho de que normalmente son 2 áreas separadas, que no conversan entre sí y que están inmersas en su día a día. Aquí lo ideal sería que trabajen codo a codo, pero sé que es más fácil decirlo que hacerlo, esto es porque ambas son medidas de manera distinta y de hecho está bien que así sea, puesto que persiguen objetivos diferentes.

Para solucionarlo recomiendo la figura de un Estratega digital, Director de planificación o como lo quieran llamar -ya sea Inhouse o Outsourcing. Es alguien que entiende ambas caras de la moneda, cuya función es estar presente en las reuniones de planificación de las 2 áreas y comunicar lo que están haciendo a fin de tener una estrategia conjunta.

Es vital y no puedo enfatizarlo más: Esta debe ser su única función, se cometería un gravísimo error si tuviese otras funciones que ocupen su día a día, ya que caeríamos en la misma equivocación que tratamos de arreglar.

 

Segundo consejo: Menos ego

 

Y generalmente el ego viene de los que se dedican a performance, estas áreas sienten que su trabajo es más importante por ser los que generan las ventas o inician el proceso de éstas mediante prospectos.

Les contaré un caso curioso, una vez conversando con un colega que veía performance me contó una anécdota: Durante varios años trabajó en el área de performance de un e-commerce, como muchos, indicaba que Branding no servía para nada y que le dieran ese presupuesto porque podía decirles a los jefes de producto la cantidad de ventas que su dinero generaba.

De hecho, siguió con la misma mecánica durante algunos años, sin embargo, sucedió algo: Llegó un momento en que las ventas no crecían y no tenía donde más colocar el dinero, la curva de eficiencia se estaba deteniendo y tuvo que ir -con el rabo entre las piernas me indicó- a pedir que lo apoyen con una campaña de Branding para su ecommerce, resultado final: Las ventas digitales crecieron. La moraleja: No menosprecies el poder del branding.

 

Tercer consejo: Las métricas de Branding deben ir más allá de las básicas

 

Si trabajas en performance normalmente tu medición es sencilla: Se te pide ventas o leads (Personas interesadas en algo que tengas que ofrecer para que llenen un formulario y el equipo de call center los pueda llamar) y mientras mayor cantidad de ventas o leads a menor costo es mejor.

Si bien tiene sus propios problemas, ya que Google Ads y Facebook Ads -que son los principales canales si es que trabajas en performance- tienen sus propias métricas de conversión y regularmente cada una se asigna el éxito por la misma, éstas son mucho más sencillas y precisas.

Branding por otro lado es mucho más complejo, en la publicidad tradicional se trabaja con métricas como Top of mind, Purchase intent, etc. Éstas son medidas en encuestas post campaña y mientras mayor recordación de marca o intención de compra es mejor.

El problema es que muchas áreas de branding utilizan métricas básicas –también conocidas como vanity metrics- para sustentar el éxito de una campaña: Porcentaje de rebote, tiempo en el sitio, inclusive la cantidad de sesiones, que si bien es importante tenerlas en consideración no implica un incremento en las métricas que realmente importan a branding.

Para ello recomiendo estudios como Brand lift survey –que tanto Facebook como Google tienen- éstos permiten medir la intención de compra y recordación de marca de manera similar a como se hace offline: Un grupo es expuesto a la publicidad y otro no, midiéndose luego las métricas mencionadas –entre otras- de un grupo versus el otro.

Inclusive, con algo de estadística, es posible correlacionar un incremento en la recordación a través de la campaña digital al crecimiento de las ventas tanto off como online.

 

Lo importante es comenzar

 

Si bien lo mencionado no es la solución definitiva, estoy seguro que aplicando alguno de estos consejos se logrará una mayor cohesión entre ambas áreas en pro de la marca.