BRANDING VS. PERFORMANCE

En mis más de 16 años asesorando empresas en temas digitales existe una batalla recurrente: branding vs. performance, e-commerce vs publicidad, el Yin y el Yang, bueno, se entiende la idea.

Si eres de cualquiera de estas 2 áreas, espero que este artículo te ayude a tener algunas luces sobre la importancia de cada una y la mejor forma de trabajar.

Partamos del hecho de que normalmente son 2 áreas separadas, que no conversan entre sí y que están inmersas en su día a día.

Aquí lo ideal es que trabajen codo a codo, pero sé que es más fácil decirlo que hacerlo, esto es porque ambas son medidas de manera distinta y de hecho está bien que así sea, ya que persiguen objetivos diferentes.

Para solucionarlo recomiendo la figura de un estratega digital, director de planificación o como lo quieran llamar (ya sea outsourcing o in house).

Este es alguien que entiende ambas caras de la moneda, cuya función es estar presente en las reuniones de planificación de las 2 áreas y comunicar lo que están haciendo a fin de tener una estrategia conjunta.

Es vital y no puedo enfatizarlo más: Esta debe ser su única función, porque se comete un gravísimo error si tuviese otras funciones que ocupen su día a día, ya que caemos en la misma equivocación que tratamos de arreglar.

Y generalmente, el ego viene de los que se dedican al área de performance, ya que sienten que su trabajo es más importante por ser los que generan las ventas o inician el proceso de éstas mediante prospectos.

Les contaré un caso curioso, una vez conversando con un colega que veía performance me contó una anécdota: Durante varios años trabajó en el área de performance de un e-commerce, como muchos, indicaba que branding no servía para nada y que le dieran ese presupuesto porque podía decirles a los jefes de producto la cantidad de ventas que su dinero generaba.

De hecho, siguió con la misma mecánica durante algunos años, sin embargo, sucedió algo.

Llegó un momento en que las ventas no crecían y no tenía donde más colocar el dinero, la curva de eficiencia se estaba deteniendo y tuvo que ir -con el rabo entre las piernas me indicó- a pedir que lo apoyen con una campaña de branding para su e-commerce. El resultado final fue que las ventas digitales crecieron. Aquí, la moraleja es: No menosprecies el poder del branding.

Si trabajas en performance normalmente tu medición es sencilla: Se te pide ventas o leads (personas interesadas en algo que tengas que ofrecer para que llenen un formulario y el equipo de call center los pueda llamar) y mientras mayor cantidad de ventas o leads a menor costo es mejor.

Si bien tiene sus propios problemas, ya que Google Ads y Facebook Ads, que son los principales canales si es que trabajas en performance cuentan con sus propias métricas de conversión y, regularmente, cada una se asigna el éxito por la misma, éstas son mucho más sencillas y precisas.

Por otro lado, el branding es mucho más complejo. En la publicidad tradicional se trabaja con métricas como Top of Mind, Purchase intent, etc. Estas son medidas en encuestas post campaña y mientras mayor recordación de marca o intención de compra es mejor.

El problema es que muchas áreas de branding utilizan métricas básicas, también conocidas como Vanity Metrics, para sustentar el éxito de una campaña. Algunas de ellas son el porcentaje de rebote, tiempo en el sitio, inclusive la cantidad de sesiones que, si bien es importante tenerlas en consideración, no implica un incremento en las métricas que realmente importan a branding.

Para ello recomiendo estudios como Brand Lift Survey (tanto Facebook como Google tienen), porque éstos permiten medir la intención de compra y recordación de marca de manera similar a como se hace offline (un grupo es expuesto a la publicidad y otro no, midiéndose luego las métricas mencionadas, entre otras, de un grupo versus el otro).

Incluso, con algo de estadística es posible correlacionar un incremento en la recordación a través de la campaña digital al crecimiento de las ventas tanto off como online.

CONCLUSIONES

Si bien lo mencionado no es la solución definitiva, estoy seguro de que aplicando alguno de estos consejos se logrará una mayor cohesión entre ambas áreas en beneficio de la marca.

¿ESTÁS PENSANDO EN IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA DIGITAL PARA TU EMPRESA? PONTE EN CONTACTO CON NOSOTROS ¡EN ATTACH TE AYUDAMOS CON TU PROYECTO!

TEMAS: Branding