No es un secreto que el formato que más crecimiento de consumo ha tenido en los últimos tiempos es el video, de hecho, según Facebook, para el 2020 el 75% de todo el contenido móvil será en video. Por otro lado, Perú tiene uno de los consumos de Youtube per cápita más altos del mundo; entonces, tenemos en claro qué debe estar en nuestra estrategia digital, la pregunta es ¿cómo sacarle el mayor provecho?

Hemos pasado de las estrategias convencionales de medios tradicionales, preocupados por cómo generar más alcance y cómo llegar a más personas, a cómo ganarse la atención del usuario que tiene el poder para evadir muchos formatos publicitarios y puede decidir qué ver.

Aquí algunas recomendaciones:

Toma en cuenta los momentos

Según data interna de Facebook, el 40% de personas ven videos mientras miran TV. El 40% ve videos entre intervalos de estudio y/o trabajo y el 78% ve videos antes de dormir. Sumado a esto tenemos los micro-momentos de Google que nos obliga a pensar en el journey y la manera de ser relevantes de cara a los muchos momentos en que las personas hacen uso de las plataformas digitales.

Capta la atención rápidamente

Los usuarios ven 5 veces más tiempo un video que una imagen estática, sin embargo, es esencial captar la atención en los primeros segundos. Algo importante a tener en cuenta es que la manera de consumir video en TV y YouTube es diferente y por lo tanto el storytelling y el orden de los elementos en el mismo debe cambiar.

 
 

Mientras que en la TV tenemos un entorno de visualización más pasivo, en YouTube nuestra visualización es activa por lo que el comportamiento cambia y mientras que la trama en medios tradicionales se va construyendo hasta llegar al clímax y la big reveal, en YouTube es imprescindible contar con un gancho en los primeros segundos que dé una razón al usuario a seguir visualizando.

 

 

¿Y dónde va la marca?

Una de las interrogantes más usuales de los anunciantes es decidir dónde debería ir la marca, si al inicio, en el medio o al final del anuncio. Estudios recientes nos muestran que la recordación de marca se eleva cuando esta aparece en los primeros 5 segundos, sin embargo, notamos una caída del VTR (View Thru Rate) aunque esta no está relacionada negativamente con los atributos de marca. Por otro lado, la mención de la marca aumenta el lift sin relación con el VTR. Una de las ideas que no deberíamos implementar es mostrar el logo fuera de producto, puesto que esto empeora tanto el lift como el VTR.

   
 

Entonces, hasta aquí hemos visto que en los 5 primeros segundos tenemos 2 misiones: tener un gancho relevante y mostrar la marca, ya sea en el producto o como mención de audio para concretar resultados de recordación de marca.

¿Qué tipo de contenido funciona mejor?

Aquí debemos de tener en cuenta que el estilo del storytelling es un factor esencial para el éxito de nuestra campaña. Dividiremos estos estilos en “cómicos o de humor”, “suspenso” o “testimonios”:

 
 

Entre los hallazgos más rotundos, notamos que los contenidos de humor son un factor relevante para que el usuario elija seguir viendo el video (VTR) y además aumenta la recordación de marca. Por otro lado, los contenidos testimoniales son los que menos funcionan en términos de visualización del anuncio de manera que se podría utilizar en la estrategia, pero de diferente forma.

Diseña pensando en el formato y plataforma

¿YouTube o Facebook?

Debemos tener en cuenta que son dos plataformas que van a complementar una estrategia de comunicación 360º y que tienen comportamientos y cobros diferentes. En Facebook, contamos con un cobro después de 3 segundos de visto el anuncio o el 97% de visto el anuncio (lo primero que pase) y por lo tanto aquí es importante alcanzar una gran relevancia en estos 3 primeros segundos. En YouTube, contamos con un cobro a los 30 segundos de visto el video o al terminar la visualización de video completa (lo primero que pase) pero el usuario tiene la posibilidad de saltar el anuncio al segundo 5. Entonces al diseñar nuestro storytelling y el video debemos tomar en cuenta estos detalles para sacarle el máximo provecho a la plataforma, además de tener en cuenta los 15 segundos como recomendación general como duración de videos para pautas publicitarias en digital y darle relevancia al formato vertical que ahora tenemos la oportunidad de usar en ambas plataformas; de hecho, los videos verticales obtienen de 3 a 9 ptos. incrementales de recordación respecto a los anuncios de video horizontal.

 
 

¿Instagram?

De hecho, aquí notamos una variación importante, específicamente en el modo de consumo de los stories de Instagram. Mientras que en Facebook debemos diseñar pensando en que el contenido sea visto sin sonido (más del 60% de las publicaciones de historias tienen el sonido activado). Aquí contamos con una gran oportunidad para inspirar la acción con anuncios de stories, combinando el formato creativo adecuado con la segmentación. Una alternativa interesante es la combinación de stories con canvas que permiten una experiencia inmersiva.

Experimenta

Digital nos permite experimentar con distintos formatos y experiencias como videos 360º, canvas, videos interactivos reach media y muchos otros, en ocasiones sin necesidad de grandes producciones, pero si priorizando un mensaje inteligente y la ubicación de elementos de manera idónea. Precisamente, la experimentación, como hemos visto, no debe depender solamente de los formatos sino de los diferentes tipos de contenido que podemos elaborar.

Bonus Tools:

En ocasiones la experimentación no es posible por falta de recurso, por lo que aquí les alcanzamos una lista de algunas aplicaciones que pueden ser de utilidad:

  • Legend – Animate Text in Video & GIF App: Aplicación que permite animar textos y darle formatos muy atractivos.
  • Ripl: Aplicación que permite combinar distintas imágenes y dotarlos de texto para generar un pequeño video o animación desde el celular.
  • Boomerang: El clásico boomerang de Instagram que hace uso de nuestra creatividad para generar videos publicitarios
  • Slideshow: Con esta funcionalidad interna del Ads Manager de Facebook, podemos compilar una serie de imágenes para generar un video.
  • Photogrid: Que nos permite crear collages de fotos y personalizar diseños.