A primera vista, ¿Los dos términos parecen ser idénticos verdad? Nuestros usuarios son nuestros clientes y, por lo tanto, es lo mismo. Sin embargo, no lo son. Entonces, ¿Cuál es la diferencia?
Un ejemplo para ilustrar: Muchos tienen una cuenta en algún banco y usan el cajero para realizar alguna operación o van a la agencia para hacer alguna consulta, entonces, se puede decir que son clientes de ese banco, pero también usuarios; usuarios del cajero y usuarios del servicio de atención en agencia.
Pero, ustedes podrían también usar el cajero de otro banco para hacer algún retiro o ingresar a la agencia de ese otro banco para hacer un pago de servicios, etc. Entonces son usuarios de estos otros bancos pero no clientes.
¿QUÉ ES LA EXPERIENCIA DEL USUARIO (UX)?
La experiencia del usuario UX es específica del producto (o específica del servicio). Esta es la experiencia que tiene un usuario (o cliente) cuando interactúa con este producto.
También podemos medir los resultados de la experiencia del usuario hasta cierto punto. Además de revisar los informes de satisfacción después de una interacción, el tiempo que lleva hacer algo con nuestro producto, etc.
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE (CX)?
La experiencia del cliente es un concepto más amplio. Es la vivencia que tiene un usuario (o cliente) cada vez que interactúa con nuestra marca. Esta experiencia de igual forma podemos medirla.
En esencia, la experiencia del usuario es un subconjunto de la experiencia del cliente. Si lo sumamos, es la suma de todos los conocimientos sobre la experiencia individual de cada usuario con los productos y servicios que tiene una empresa.
Ustedes (teóricamente) podrían explicar su experiencia de cliente. Desafortunadamente, eso no es lo que funciona y es por eso por lo que debemos ser conscientes de ambos – UX y CX – cuando creamos productos y servicios.
¿POR QUÉ TENEMOS QUE CONSIDERAR CX CUANDO TRABAJAMOS UX?
Digamos que usted es el Jefe UX en un gran retail. Su trabajo es crear un sitio web al que se pueda acceder fácilmente, donde los clientes disfruten de pasar tiempo y, lo que es más importante, de gastar dinero.
Asumamos que el proyecto se terminó de implementar y deciden – como debe ser- celebrarlo cuando pase un tiempo y llegue a los resultados deseados por los dueños de la empresa.
El primer mes, el sitio web recibe miles de visitas superando las métricas. De cada cinco clientes que visita el sitio uno compra algo. ¡Son mejores que Amazon! Muchos nuevos usuarios se convertían en clientes. Luego, tres semanas después… su negocio se declara en quiebra. Pero… si el UX era perfecto, ¿Qué pasó?
En este caso el CX era nulo. Vendió miles de productos el primer mes, pero no mencionaron que el almacén no contaba con stock de estos productos; las expectativas iniciales eran vender un poco llegando a las métricas definidas e intensificar las operaciones.
Se hubiera evitado el desastre total, si hubieran entrenado a los agentes de servicio al cliente para esperar la avalancha de compras en línea. Nunca se supo que ya la tienda tenía problemas logísticos, que la gente se quejaba pues tardaban en llegar sus productos más del tiempo estimado.
Además, se pudo haber identificado que algunos clientes preferían ir a la tienda presencialmente para comprar porque sumando los tiempos era más factible que el producto llegue a su casa a la hora deseada, etc.
Esto ocurrió por desconocer la experiencia de sus clientes en todo su viaje, es decir, desde cuándo empiezan a interactuar de alguna forma con la tienda (por llamadas, presencialmente o por el canal web) hasta la obtención del producto.
El lanzar un sitio con un alto grado de usabilidad (resultados de los user testing), un lenguaje cálido y familiar, con un diseño gráfico moderno, resultado de solo investigar usuarios (no clientes) de tiendas en general hizo que en 5 semanas se tengan llamadas telefónicas interminables de clientes enfadados, quejas en las redes sociales, visitas de los clientes pidiendo reembolsos, etc.
¿Qué hacer cuando surgen estos problemas?
En experiencia del usuario siempre debe considerarse, en el contexto más amplio, la experiencia del cliente, porque es muy posible que nuestro trabajo se desperdicie incluso cuando este sea excelente.
¿Qué debemos hacer? Póngase en el lugar del usuario y transcriba toda su experiencia de una forma útil y fácil de entender. ¿Y cómo?
Se dice, y repetimos: hoy por hoy debemos trabajar centrados en las personas, en casi todas las charlas y artículos de innovación y UX lo evangelizan por años.
Pero ojo, las personas con las cual debemos trabajar no son las que exclusivamente usan el producto digital y menos son solamente nuestros amigos y conocidos, sino también, hay que involucrar a los que son clientes del negocio, los cuales debemos escuchar sus rutinas de uso y su experiencia total que tiene con la marca.
Es necesario saber por lo que están pasando nuestros usuarios y clientes actualmente, es como un diagnóstico exploratorio de sus clientes/usuarios, inclusive desde cuando piensan en su marca hasta cuando obtiene un producto o les resuelves alguna necesidad.
No se trata de hacer focus group, ni encuestas de satisfacción, ni mirar cómo va el comportamiento de los clientes mediante la analítica, ni tampoco solamente comprar estudios donde revela la conducta actual del consumidor en línea en el país.
Se trata de profundizar y comprender al usuario/cliente encontrando básicamente motivaciones, necesidades, expectativas, frenos y molestias en su interacción con los productos o servicios de la marca.
Para ello debemos tener claro algunas premisas
Premisa 1: Las personas en su mayoría no saben (no sabemos) lo que quieren, hasta que se lo muestras.
Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho “caballos más rápidos” (Henry Ford).
Por lo tanto, no debemos preguntar qué es lo que quieren, ni mucho menos que es lo que necesitan, ya que no es trabajo de ellos proponerte alguna solución.
Premisa 2: Las personas no son buenas expresando lo que quieren y así lo expresen bien no son capaces de valorar la importancia de su necesidad.
En el caso de Henry Ford, debemos comprender necesidades.
Necesidades expresadas: “…queremos caballos más rápidos”
Necesidades descubiertas: “Viajar largas distancias a mayor velocidad”
Necesidades implícitas: “Ford Modelo T”
Para esto no debemos preguntar a las personas que problemas tienen, sino que nos cuenten rutinas o sus experiencias y si es en grupo mejor, porque entre ellos comienzan a validarse y contradecirse.
Con esto, podrás ver que no todos expresan realmente sus deseos o expectativas y problemas de la manera correcta, pero ellos mismos comenzarán a priorizar, autocorregirse y regularizar hasta converger. Toda esta conversación le ayudará a interpretar realmente sus problemas y expectativas.
Seguramente recibirás opiniones o propuestas de solución de los mismos usuarios, bienvenidos, pero tener cuidado en considerarlos por hechos. Hay que recordar que el objetivo es entender e interpretar los dolores y satisfacciones de los diferentes perfiles de usuarios.
CONCLUSIONES
Esto es una muestra pequeña pero representativa en su conjunto, no individualmente, pues si consideras soluciones individuales estarían sesgando resultados que deben ser consensuados con otros grupos y otros tipos usuarios también importantes.
Hay muchas herramientas y técnicas conocidas que puedes encontrar en internet, inclusive videos en youtube de sesiones grabadas de features focus, empathy maps, customer journey maps, cardsorting, etc.
Conocerlas y llevarlas a cabo es fácil, es como jugar, inclusive puede crear sus propias técnicas nuevas o híbridas. Pero lo más importante es moderarlas correctamente y más aún interpretarlas bajo el contexto de algún problema o necesidad a resolver.
¡La forma cómo lograrlo es haciéndolas, así que los animo a empezar ya!
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