En 1993, Don Peppers y Martha Rogers acuñaron en su libro The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time una de las frases más famosas del marketing moderno: El éxito del marketing consiste en 3 factores, “The right message, to the right person, at the right time”, que se traduce en “Enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto”.
Si bien esto era una tarea muy complicada hace algunos años, los avances tecnológicos actuales permiten lograr este objetivo de manera mucho más sencilla y, sobre todo, escalable.
En este artículo explicaremos los principios básicos de personalización, los canales con mayor potencial para ello y algunas herramientas existentes para este fin. Así que comencemos y apunta lo más importante para que lo trabajes en tu estrategia digital.
TIPOS DE PERSONALIZACIÓN DE USUARIOS EXISTENTES
Existen 2 tipos de personalización: El primero es la “personalización de un usuario identificado” y el segundo es la “personalización de un usuario no identificado”. A continuación, profundizaremos en cada una de ellas.
1.1. Personalización de un usuario identificado
Si contamos con un sitio web o aplicación donde la persona deba colocar un usuario y contraseña para ver información y/o continuar con su navegación, podemos llegar a un detalle de personalización muy profundo.
A continuación, te comparto algunas ideas de cómo personalizar:
Por historial de compras tanto online como offline: Si ya tenemos identificada a una persona, no tenemos que limitarnos solo a las compras que ha realizado en la tienda online, sino que podemos unirla con información de compras en tiendas físicas para así mostrarle predictivamente los productos y/o servicios que puede consumir.
Por puntos de contacto previos: Una persona tiene “N” contactos con una marca previo a la toma de una decisión, si podemos clasificarlos nos ayudará a establecer mejor en qué etapa se encuentra (awareness, research, purchase, loyalty, etc.) y darle el mensaje adecuado con su estado.
Por información demográfica: Un dato tan sencillo como el sexo nos permite personalizar los productos a ofrecer, tal como muestra el ejemplo:
1.2. Personalización de un usuario no identificado
La mayoría de sites cuenta con usuarios anónimos, sin embargo, esto no implica que no podamos personalizar su experiencia.
A continuación, te comparto algunas ideas que puedas utilizar:
Por ubicación geográfica: Cuando una persona navega en nuestro sitio web podemos extraer en tiempo real su ubicación y de ese modo, personalizar la oferta y/o los elementos gráficos, tal como muestra el ejemplo:
Por comportamiento: También podemos aprovechar el comportamiento previo del usuario para que la próxima vez que regrese a nuestro sitio web modifiquemos el contenido que va a ver.
CANALES CON MAYOR POTENCIAL DE PERSONALIZACIÓN
Existen principalmente 3 canales que pueden ser personalizados y en los que nuestros esfuerzos iniciales deben estar abocados.
2.1. Anuncios
La Publicidad Digital ha tenido un gran avance en este punto durante los últimos años, esto aplica a nuestros anuncios como Social Ads, Display e inclusive Search.
Tecnologías como Custom Audiences de Facebook, Customer Match de Google y proveedores de compra programática permiten modificar nuestros anuncios en base al comportamiento del usuario en nuestro sitio web.
También es posible usar la información de usuarios identificados para mostrar anuncios muy específicos. Por ejemplo, podemos subir a la plataforma de un anunciante los correos -o número de celular en el caso de Facebook- de todos los que compraron previamente; la plataforma nos indicará cuántos están identificados en su entorno, típicamente entre 40% y 50%, y mostrarles una oferta especial.
2.2. Email Marketing
Enviar el mismo mensaje a todos los usuarios, todos los días, es prácticamente un crimen contra el marketing en estos tiempos.
Ahora la mayoría de los proveedores de email marketing tienen lo que se conoce como contenido dinámico. Este tipo de aplicación permite crear pequeñas audiencias y personalizar los elementos del email según el segmento a la que pertenece.
Esto es muy efectivo, tanto a nivel de eficiencia en tiempo como en ratios de respuesta, ya que en ciertos casos puede llegar a duplicar la efectividad.
2.3. Web Site y/o app
Los usuarios demandan experiencias según sus gustos, preferencias y comportamiento dentro de nuestros entornos digitales.
Ahora con tecnologías como Monetate, Adobe Target, Evergage u otras podemos mostrar un contenido diferente a cada usuario según la información que tengamos de ellos.
La ventaja de utilizar estas herramientas es que guardan en sus propios entornos la información de cada usuario, ello nos permite que, si logran identificarlo posteriormente, puedan personalizar su experiencia, aunque esté en una plataforma diferente (Desktop y Mobile por ejemplo).
CONCLUSIONES
Como vemos, existen muchas opciones de personalización, sin embargo, una buena recomendación es trabajar inicialmente con experimentos controlados y escalarlos según su efectividad. ¿Listo para mejorar la experiencia de tus usuarios?
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TEMAS: UX