Este artículo está dirigido a los entusiastas, profesionales de marketing, marketeros digitales, growth hackers, académicos y demás personas que se interesen en CRO, analítica y marketing digital.
En este texto encontrarás algunos apuntes o consejos si así deseas llamarlos. Eso sí, yo nunca te diré que hagas lo mismo que yo, porque no existe ninguna evidencia de que esto te servirá a ti. Solo diré que esto me funcionó y que podría funcionarles a ustedes e incluso podrían tomarlo de referencia y plantear un nuevo modelo más interesante.
Primero, te recomiendo buscar CRO en Google y tendrás más de 68 millones de resultados, con la posición 0 incluida, donde te explicará que CRO es un rapero muy popular en el extranjero, pero no por estas latitudes (Perú). Mejor intenta con la frase completa: Conversion Rate Optimization. Google te mostrará un resultado similar a este:
Si buscas en imágenes hay más referencias aún:
En Attach junto a Jhan Mendoza, uno de nuestros buenos diseñadores, elaboramos un gráfico similar a otros, pero le dimos nuestra versión ‘Attacha’.
Aquí el gráfico realizado por Jhan.
Ahora, antes de profundizar sobre CRO y describir todos los pasos, vamos por el principio.
PRE-REQUISITOS PARA LA PRÁCTICA DEL CRO
- Se debe contar con un sitio web con alguna herramienta de analítica (Google Analytics por ejemplo).
- Además, debes tener instalada una herramienta de intervención (Google Tag Manager).
- Tener que haberse etiquetado al menos, en algunas interfases, los eventos que siguen el comportamiento de los usuarios.
- Si el sitio es de e-commerce, al menos debe tener etiquetada una ruta con comercio electrónico avanzado (si hablamos de Google Analytics).
PASOS PREVIOS ANTES DE EMPEZAR CON EL PROCESO DE OPTIMIZACIÓN
Son 4 los pasos que tendrás que tomar en cuenta antes de iniciar con los procesos de optimización:
- Tener claro los objetivos del negocio (es obligatorio ponerlo, aunque ya lo tengas asumido).
- Considerar contar con un equipo mínimo de profesionales.
- Mapear rutas de conversión.
- Priorizar.
Ya que conoces los 4 pasos previos del proceso de optimización, a continuación, te explicaré cada uno de manera detallada.
2.1. Tener claro los objetivos del negocio
Si quieres tener una idea de los objetivos del negocio debes revisar el concepto de Inbound Marketing y sus pasos, seguro que vienen a tu cabeza ideas de cuáles podrían ser tus objetivos.
El concepto de Inbound es una cortesía de Brian Halligan, CEO de Hubspot desde el 2005. También puedes llamarlo como lo hace Google, See-Think-Do, término creado gracias al maestro de Avinash Kaushik.
Coinciden bastante bien esas 4 fases.
Puedes notar que en lo que más se enfocan los negocios es en Do y luego en Think, lo cual tiene mucho sentido, pues es donde va la inversión de las campañas.
Casi siempre y lo más seguro es que los objetivos del negocio sean:
- ROI
- Ventas totales
- Crecimiento del Margen de venta.
- Rotación de Inventario.
- Leads.
- Optimización de costos de campaña; entre otros.
Hay mucho para contar en este punto, pero ya será motivo para otro post.
2.2. Considerar contar con un equipo mínimo de profesionales
Debes tener claro que CRO no lo hace una sola persona, a no ser que seas un genio y quieras hacer cada grupo de acciones cambiando de rol constantemente, lo cual no es aconsejable porque se trabaja muy lento.
Los talentos que debes tener en cuenta para la conformación de tu equipo son:
Diseñador / Copywriter: Si son 2 mejor, pero podría tratarse de una persona, ya que hay creativos que tienen ambas capacidades. Si tiene conocimientos en UX y técnicas de inspección, mejor, porque podría parar a un auditorio de cabeza y hacer que las ideas broten con mucha facilidad.
Analista (Data Science): Alguien serio, esos que hacen regresiones lineales como quien suma 1 + 1. Una persona con la capacidad de tratar a los datos como nosotros a nuestra mascota. Un ser brillante y que los k-means y dendogramas sean temas con los que empiezan sus charlas y set de datos.
Por cierto, el analista debe tener conocimientos y habilidades de presentación de datos. Sus herramientas preferidas tienen que ser: SPSS, Tableau, Excel y Weka. Y, además, entender Google Analytics y la dinámica del tráfico, nos puede contar mucho de aquello.
Analytics Data Engineer: Son personas capaces de entender un problema, conocen cómo captar los datos para mover las cosas y, por si fuera poco, saben programar. Entienden a la perfección las estructuras de datos, por eso el Data Science le tiene mucha simpatía, pues le ayuda en varias ocasiones.
Programador: Alguien que sea de preferencia un Full Stack Developer; y si no tienes suficiente presupuesto, puedes contar con un Front-end Developer (especializado en JavaScript), de esos que le gustan, además de programar, los negocios.
Analista de Datos (experto en Reporting): Una persona que maneje Excel, Tableau, Data Studio, Access y con capacidades de presentación de datos. Si les toca alguien con toda la actitud y perseverancia en el ADN, las cosas van a marchar bastante bien.
Project Manager: A veces el trabajo de gestión demanda a uno de estos gestores.
2.3. Mapear rutas de conversión
Tienes que dedicarle unos días a revisar todas las rutas de conversión. Un ejemplo de ruta es el siguiente:
Las rutas son 4 y tienen que estar etiquetadas, para lo cual es necesario un cuadro que ayude numéricamente a priorizar y tomar acción.
2.4. Priorizar
Para priorizar es recomendable contar con números, que por cierto podrían venir de Google Analytics.
Aquí se puede empezar a priorizar rutas o segmentos de ruta donde aplicar el proceso CRO.
Ahora sí, vamos por el proceso con algo más de detalle.
EL PROCESO (DESARROLLO DEL JUEGO)
¿Viste que era un mapa y que había varios lugares donde hacer el trabajo? Pues bien, como puedes imaginar, cada nodo de tu red tendrá un proceso a trabajar, de allí viene la importancia de identificar cuáles son los nodos más importantes.
Debes tener cuidado que lo que estés haciendo no choque con otros experimentos en marcha.
Veamos entonces que trae el proceso:
Análisis de situación: Ya priorizaste, ahora el asunto es tomar datos e insights y empezar a entender el problema que puede tener una de las rutas.
Creación de hipótesis: Una vez entendido el problema, y tomando algunas suposiciones, planteas algunas hipótesis, esto es tomar un supuesto como verdadero y declarar un valor o un comportamiento esperado. Por ejemplo:
“Si cambiamos el titular e incluimos una palabra más vinculada a promoción, el usuario tendrá más interés en el producto ofertado”.
Propuestas de Diseño y Copy: Las propuestas ahora se deben presentar gráficamente. Se decide si el experimento será A/B Testing, Multivariante o Multivariable. Para el ejemplo nos quedamos con el multivariable.
Desarrollo de variantes: Aquí entran los programadores a hacer su magia. Crean variantes que se van a presentar aleatoriamente a los usuarios que ingresen en la interface (página web). Esto se puede realizar con alguna de las herramientas de optimización (Google Optimize, o el combo Analytics/Tag Manager).
Lanzamiento de Experimento: Existe un momento para lanzar el experimento y ese momento no es un fin de semana. Es mejor que lo hagas durante días de mucho tráfico, de tal manera que el experimento (si en caso terminara rápido) dé información relevante.
Análisis de Resultados: Una vez terminado hay que revisar la información. Un experimento ganador no necesariamente es lo mejor para el negocio.
Registro de Aprendizaje: La memoria es frágil, por lo tanto, al término de cada experimento debes documentar y entender las razones por las que ganó. Esta información te permitirá sugerir tests futuros.
RECOMENDACIONES
Recuerda que un mapa gráfico te ayudará bastante para entender dónde estás trabajando actualmente y además podrás evaluar puntos en la ruta a optimizar.
Es importante que no lances experimentos cuando se acerque un feriado. De preferencia hazlos los primeros días de la semana.
Asimismo, no lances experimentos que influyen demasiado en otro experimento que ya está en ejecución.
No olvides tener un documento donde almacenar tus hipótesis. Un Excel queda bien, sobre todo porque a veces tendrás que filtrar filas.
CONCLUSIONES
El resultado del experimento no siempre es el esperado por el negocio. Podría ser que se generan leads, pero no necesariamente ese es el indicador del negocio más importante. Cuando el lead debe ser gestionado, es mejor hacer el análisis en 2 tiempos.
En próximos posts explicaré con más detalle estos puntos, pues cada uno da para hablar. Si te gustó este artículo y quieres saber más sobre CRO te invito a que te suscribas a nuestro blog y leas todas las notas.
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TEMAS: A/B Testing, CRO, Analítica Digital