I – Introducción

Los estudios etnográficos tradicionales han tenido como objetivo observar las interacciones entre individuos que conviven en un mismo espacio o lugar. Sin embargo, ahora con el avance tecnológico se está aplicando cada vez más la etnografía digital, la cual se centra en dos aspectos:

-> Estudio de la cultura digital: Debido a que el internet se ha convertido en un espacio socio-cultural y diariamente las personas generan innumerables datos que comparten, se busca indagar el comportamiento de las personas en medios digitales, formas en que la tecnología afecta su vida offline, entre otros temas relacionados.

-> Uso de técnicas y herramientas digitales para hacer la investigación: Los investigadores siempre han hecho uso de tecnologías para facilitar el registro de sus estudios. Pero ahora los mismos usuarios participan activamente usando smartphones u otros dispositivos para tomar fotos y grabar videos. Lo hacen como parte de la colaboración en el estudio para luego ser enviados al investigador.

 

Ahora más que nunca, dada la coyuntura mundial, nos vemos impulsados a innovar y a cambiar la forma en la que trabajamos. Las empresas necesitan cambiar de estrategia, y los investigadores deben realizar estudios aplicando el enfoque de la etnografía digital. Si bien el trabajo desde casa y el distanciamiento social pueden llevar a posponer estudios, cabe mencionar que desde ya hace algunos años existen herramientas que se especializan en la investigación remota.

La investigación remota es una forma confiable y escalable de obtener los conocimientos que se necesitan para evaluar y mejorar la experiencia de usuario. Incluso contribuye a disminuir el Efecto Hawthorne, que fue detectado en 1930 por el psicólogo Elton Mayo. En su estudio, Mayo identificó que las personas cambian su comportamiento cuando son observadas. Esto es debido a la deseabilidad social, es decir, las personas buscan alinearse para quedar bien ante el observador.

Existe una amplia gama de herramientas de investigación remota tanto cuantitativas como cualitativas. Desde hacer encuestas, tener reuniones por videoconferencias hasta realizar sesiones de diseño colaborativo, sesiones de co-creación, focus group entre otras. En algunas situaciones es necesario ajustar las preguntas o el enfoque de estudio para poder obtener los comentarios o resultados que se están buscando.

Asimismo, existen publicaciones y consultoras que ya están hablando de la investigación remota:

-> David Villaseca en su libro “Innovación y marketing de servicios en la era digital”, detalla las principales técnicas de investigación cualitativa que se puede hacer de manera digital en cuatro: Focus group, entrevistas a profundidad, marketing reseach communities, grupos por email.

-> Según Recode, una consultora de investigación social, señala que los focus groups virtuales pueden ser clasificados en Audiovisual,  a través de textos y bulletin board. Cada uno tiene un motivo de uso por ejemplo en el primero se utiliza principalmente cuando se quiere conocer la intención e involucramiento de los participantes, este tipo de grupo focal se puede complementar con softwares que decodifican micro gestos faciales, tono, timbre y ritmo de voz. En el caso de text focus groups, es más útil para tratar temas más sensibles donde es necesario el anonimato para obtener respuestas más sinceras.  Y por último, Bulletin board focus groups, que es mediante foros, se les permite a los usuarios responder e interactuar con otros participantes para atender temas determinados del estudio.

-> Según Neuronilla, consultora de pensamiento creativo, también es posible aplicar técnicas creativas de manera remota:

1. Generación de ideas a distancia: La generación de ideas se puede ser a través del email, videoconferencia, teléfono, mensajes, una web común de participación, blog, chat, video, etc. Se establece el objetivo creativo, luego se procede a la generación de ideas y después de una fecha acordada se recopilan las ideas. Por último, el moderador resume la información obtenida y la comparte con los participantes.

2. Método Delfos (Delphi): A modo de distancia, primero se debe identificar el problema y elegir al grupo de expertos. Luego se envía un cuestionario a expertos con instrucciones para que respondan (en base a opiniones, experiencias o investigaciones). Se recopila resultados y se comparte ante los panelistas. Una vez que revisados los resultados, los expertos vuelvan a generar soluciones y el facilitador decide si se debe hacer otra ronda hasta llegar a un consenso. Por último, se elabora un informe con el resultado y la solución elegida.

3. Brainwhatsapping / Braintwitting /Braingoogleplussing: Técnicas donde se emplean herramientas específicas como WhatsApp, Twitter o Google para crear grupos y permitir que los participantes compartan sus ideas por estos medios.

 

En general, realizar investigación de manera remota trae consigo una serie de ventajas y desventajas que se resumen a continuación:

Ventajas:

-> El costo de una investigación remota generalmente es menor.
-> Se puede llegar  a un número mayor de participantes en menor tiempo.
-> La ausencia del moderador hace que los usuarios respondan con mayor libertad, de respuestas más completas y sinceras.
-> Al realizar en lugares no controlados, los participantes tienen mayor libertad al momento de interactuar y dar respuestas.
-> Obtención de resultados mucho más rápida, ya que en dos días se puede obtener el 90% de la información de relevante.
-> Permite llevar a cabo el estudio de tendencias en los mercados internacionales.
-> Existen softwares que permiten elementos multimedia más atractivos para los usuarios. Es fácil incorporar imágenes y vídeos.

Desventajas:

-> En el muestreo de segmentación, se excluye la población que no tiene acceso a internet, o cuyo conocimiento para usar dispositivos tecnológicos es muy básico.
-> En caso de estudios donde las respuestas de los usuarios son anónimas (como encuestas), la calidad del estudio se basa en confiar que el usuario sea quien indique ser.
-> Al no ser un ambiente controlado, el participante tiene mayores elementos distractores en su entorno y no hay certeza de que estaba totalmente concentrado al momento de realizar la tarea.

II – Herramientas para realizar investigación de manera remota

 

Existen diversas herramientas que facilitan la interacción entre el investigador y los usuarios. Entre ellas se encuentran:

 

1. Dscout

Dscout es una plataforma de investigación de contexto, en la que los participantes registran sus experiencias de vida diaria a través de “misiones”, que son tareas que se les deja a los usuarios para conocer sus opiniones con respecto a un tema, producto, servicio, etc. Esta plataforma no solo deja que sus participantes describen su experiencia a través de diarios, también se puede hacer encuestas rápidas, entrevistas escritas y en vivo a profundidad, entre otros.

Dscout actualmente tiene más de 100,000 participantes que registran sus opiniones utilizando su plataforma. Brindan a los clientes de Dscout información instantánea, confiable y procesable sobre sus hábitos y uso, junto con comentarios sobre cómo puede mejorar el producto.

Ofrecen tres tipos de investigación:                      

-> Foundational Research: Permite ver si las últimas tendencias que se están imponiendo son de interés para su público objetivo y cómo puede explotar ello. También se pueden realizar perfiles de audiencia: Da vida a personas y segmentos con historias reales de la vida de las personas, a través de un enfoque longitudinal.

-> Generative Research: Se puede realizar talleres de co-creación contextual y mapeo móvil, para conocer cómo los clientes interactúan con su marca o producto en el mundo real.

-> Evaluative Research: Prueba de hogar, donde se puede capturar los primeros momentos de las personas con los productos y cómo interactúan con este y auditoría de tienda que son explorar si los productos que la marca quiere explotar están captado el interés que ellos quieren.

 

Caso: Trump diaries

Dscout lanzó este proyecto longitudinal para acercarse a los votantes y entender cómo se sentían con respecto a la elección de Donald Trump. Fue una oportunidad para descubrir y comprender de las personas cosas que normalmente no conocemos, sobre temas privados, sensibles y controversiales. Se identificaron  similitudes inesperadas entre los votantes, expresiones de esperanza versus arrepentimiento, y una definición emergente de “el menor de los dos males”.Y existen muchos votantes que rompen el molde desafiando los estereotipos de los votantes típicos de Trump o Clinton.

Caso: Change org.

Change.org quería entender cuándo y cómo las personas confrontan los problemas que les interesan, y quieren ejecutar una prueba beta evaluativa de aplicaciones para una app.El objetivo de Change.org era utilizar Dscout para descubrir oportunidades para interactuar con los usuarios en su vida diaria y comprender cómo el acceso a una aplicación móvil afecta la experiencia del usuario. Descubrieron la importancia de los temas locales para sus usuarios. Por lo tanto, su nueva aplicación tiene una característica de compartir ubicaciones para que puedan “mostrar peticiones locales relevantes”.

 

2. Focus vision

 

FocusVision es una herramienta donde se puede realizar de encuestas, sesiones de video en vivo, estudios diarios e investigación cualitativa. Le permite al investigador realizar entrevistas de forma remota o crear grupos focales con una combinación de participantes remotos y en persona. Asimismo, admite videos 360º para entrevistas remotas, lo que hace que los grupos focales sean más atractivos. Cada una de sus herramientas se venden por separado, por lo que se puede elegir qué herramienta funciona de acuerdo con lo requerido y pagarla de forma específica.

En total son 6 herramientas las que ofrecen:

-> Decipher: Plataforma de encuestas

-> Revelation: Solución para estudios cualitativos en línea

-> InterVu: Focus Groups en línea

-> LiveVideo: Solución en streaming que complementa los focus groups presenciales

-> Video Insights: Permite humanizar la data mediante videos para un análisis profundo

-> ResearchReporter: Una solución para manejar múltiples proyectos

 

Caso: eBay

eBay buscaba formas de aplicar rápidamente la verdadera “voz del cliente” en sus estrategias comerciales, con mayor impacto. Por ello, acudieron a FocusVision para colaborar en un experimento híbrido único, que utilizó entrevistas por cámara web para enriquecer los datos recopilados de las encuestas a clientes. El estudio combinó técnicas cuantitativas y cualitativas para identificar los principales impulsores de alegría y frustración en las diferentes experiencias de sus usuarios. Al combinar datos de encuestas y videos, eBay logró conexiones de audiencia más fuertes, una mejor comprensión de los puntos débiles de los clientes y una dirección clara para la resolución de problemas.

Caso: Albar

Albar y FocusVision colaboraron en un proyecto de investigación para obtener una comprensión integral del problema de obesidad infantil en latinoamérica. Se utilizaron herramientas cualitativas y cuantitativas remotas, para hacer entrevistas a médicos, posteriormente se realizaron encuestas a padres para conocer los pensamientos, emociones y opiniones con respecto a los hábitos de alimentación de sus hijos. También se hizo un recorrido en vivo de los hogares para conocer qué alimentos consumen, cómo y en qué momentos.  Las conclusiones de la investigación señalaron que los malos hábitos y la falta de información son las principales causantes. A esto se suman los problemas de los “tiempos modernos”: los padres trabajan a tiempo completo, no tienen suficiente tiempo para supervisar y preparar comidas, se sienten culpables por no estar presentes todo el tiempo y les dan a los niños todo lo que quieren, no establecen límites y un estilo de vida cada vez más sedentario.

 

3. Optimal Workshop

Optimal Workshop es una ventana para la prueba de usuario rápida y asequibles para descubrir dónde y por qué los usuarios se pierden en un sitio web. Permite configurar una prueba de usuario en minutos con una interfaz sencilla. Asimismo, encuentra a los participantes adecuados de forma rápida y económica con un panel de reclutamiento, y también se puede compartir fácilmente el estudio con los usuarios existentes. Se puede utilizar las visualizaciones de datos flexibles para interpretar fácilmente resultados y compartirlos con las partes interesadas. También ayuda a seleccionar qué herramienta de prueba de usuario es adecuada. Por último, apoya en el diseño mediante las pruebas de árbol, clasificaciones de tarjetas, pruebas de primer clic, encuestas e investigación cualitativa.

Los diferentes productos que ofrece Optimal Workshop son:

-> Card sorting: Descubrir cómo los usuarios conceptualizan, agrupan y categorizan ideas.

-> Tree testing: Provee insights sobre cómo debería ser la estructura de una web.

-> First-click testing: Se pueden probar prototipos para saber si las personas entienden dónde están haciendo clic.

-> Encuestas online: Ejecuta cuestionarios para comprender mejor a los usuarios.

-> Investigación cualitativa: Captura todas las notas, user testing y observaciones en un solo sitio.

 

4. Maxqda

 
 

Es un paquete de software para la investigación de métodos cualitativos y mixtos. Permite analizar todo tipo de datos, desde textos hasta imágenes y archivos de audio / video, sitios web, tweets, discusiones de grupos focales, respuestas a encuestas y mucho más. En un solo repositorio se podrán visualizar toda lo obtenido de la investigación. Ofrece tres tipos de productos el más básico analiza datos con métodos cualitativos y mixtos y con el más avanzado se puede también analizar textos cuantitativos y datos estadísticos.

 

5. Ethnio:

 
 

Ethnio es una herramienta de investigación cualitativa que permite reclutar personas tanto para investigación presencial como remota. Ellos utilizan un filtro para seleccionar a las personas idóneas a tu estudio. Además de ello permite programar automáticamente las sesiones mediante envíos de correo y notificaciones personalizables. Finalmente ofrece el pago de incentivos directamente mediante Amazon o Visa, llevando un registro completo sobre los gastos de reclutamiento, incentivos, participantes que han completado, entre otros.

 

6. Lookback

 
 

Es una herramienta para realizar user testings, donde se puede grabar internamente o de forma remota y sin equipo, tanto la pantalla, como al usuario y su voz

Lookback ofrece tres tipos de sesiones:

-> En vivo: Se puede realizar investigaciones de usuarios remotos, en tiempo real. Comunicándose directamente con los usuarios. Se puede ver lo que ven y obtenga sus reacciones. Los participantes usan sus propias computadoras o dispositivos móviles, no se requieren cables ni dispositivos adicionales.

-> Autotest: Se le proporciona al usuario un link para que ingrese en el tiempo que disponga. Al empezar la sesión, aparecerán las instrucciones que deberá completar y se abrirá el landing con la página y el prototipo. Al finalizar, el video se guarda automáticamente.

-> Pruebas presenciales: Ideal para cuando los usuarios visitan las instalaciones del investigador. Cuenta con las mismas funcionalidades anteriormente mencionadas, los videos se guardan automáticamente.

 

7. Noldus

 
 

Noldus es una empresa de tecnología que estudia el comportamiento. Ofrece soluciones en distintos campos, tales como UX, psicología e incluso investigación en animales. Su principal producto es FaceReader, el cual permite obtener información detallada sobre las expresiones faciales, evaluación de emociones, puede hasta calcular el ritmo cardiaco y reconocer rostros en la oscuridad. El programa es sencillo de utilizar y analiza inmediatamente la información, ya sean mediante imágenes o videos.

 

8. IMOTIONS

 
 

iMotions en un software que se usa para investigar el comportamiento humano. Permite analizar data para el Eye Tracking, electroencefalograma y análisis de expresiones faciales. Permite hacer mediciones en tiempo real sobre respuestas inconscientes que dan los usuarios, indagando más en las acciones, pensamientos y emociones de las personas. En general, los rubros que se pueden beneficiar del software: Marcas y neuromarketing, Psicología y educación, Medicina, Realidad Virtual, UX, Ingeniería.

El software para Análisis de Expresiones Faciales, puede ser usado con una cámara web y sincronizar en vivo las emociones faciales expresadas. Si ya se cuentan con videos previamente grabados, se puede importar videos al software iMotions para el análisis posterior de análisis de expresiones faciales. El módulo proporciona 20 medidas de expresión facial (unidades de acción), y 7 emociones centrales (alegría, ira, miedo, asco, desprecio, tristeza y sorpresa). Asimismo, toma como puntos de referencia la orientación y atención de la cabeza.

III – HERRAMIENTAS DE IDEACIÓN Y COLABORACIÓN

 

Además de las herramientas existentes para la investigación, también existen otras que se pueden usar tanto entre colaboradores o con usuarios, con el fin de colaborar en ejercicios de manera simultánea.

 

1. Mural

 

 

Mural es una herramienta en línea que permite el brainstorming y la participación colaborativa de manera visual. Ofrecen plantillas pre-diseñadas con diagramas de  metodologías de Design Thinking y ágiles.Se pueden agregar Post Its, crear listas, diagramas de flujo, marcos, dibujos, y los participantes pueden editarlo en simultáneo.

Dentro de la Mural, se puede asignar rol de facilitadores a los miembros participantes, para que puedan tener acceso a funcionalidades adicionales, tales como:

-> Activar cronómetro

-> Desbloquear elementos

-> Llamar a los participantes para que todos vean lo mismo en pantalla

-> Crear instrucciones o una guía de pasos

 

Caso: IBM

IBM buscaba realizar un cambio organizacional a la colaboración digital. Encontrar cómo escalar sistemas de diseño y cultura para equipos globales.

Antes, los empleados dependían de sesiones en persona cuando trabajaban en iniciativas colaborativas en IBM. Para sus equipos distribuidos globalmente, las sesiones en persona hicieron que el diseño de escalamiento y el diseño ágil fueran extremadamente difíciles y costosos.

Mural permitió a IBM cambiar con éxito hacia una colaboración efectiva y eficiente. Permitió ayudar tanto a los diseñadores como a los no diseñadores a aprender a utilizar herramientas de co-creación digital y propagar valores de diseño con facilidad.

Resultado: la nueva forma de hacer las cosas simplificó cómo IBM incluyó a más personas en sus procesos de diseño y aumentó la cantidad de trabajo impulsado por el diseño.

Impacto presupuestario (cálculos en lapso de tres años):

-> Costo de viaje reducido para sesiones de pensamiento de diseño en $ 16.4 millones.

-> Productividad total del equipo de ti utilizando mural valorada en $ 3.8 millones.

-> Costo evitado de suministros e instalaciones para sesiones en persona valoradas en $ 2.7 millones.

 

Caso: GitHub

GitHub buscaba formas de ampliar los esfuerzos existentes a través de campañas creativas únicas. Reconocieron una oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca y profundizar la experiencia positiva que los usuarios tienen con su marca al lanzar un nuevo video de lanzamiento de la marca que transmite el tema de su campaña “El camino hacia el futuro”.

Desafío: Desarrollo de marca con métodos ágiles. Aunque los métodos ágiles y lean se han convertido en el enfoque confiable para desarrollar nuevas ideas y productos rápidamente a escala, aún no se han convertido en algo común incluso entre los equipos de marca y marketing más modernos, cuyos procesos aún son largos y aislados.

Solución: Su nuevo enfoque permitió a GitHub llevar a cabo un estudio de diseño remoto de una semana de duración con más de 9 participantes con diferentes ubicaciones y zonas horarias. Usaron la plantilla de Design Studio de mural para trabajar en colaboración a través de ideas y desarrollar los pilares de la historia que finalmente contarían en el video.    

Durante la semana del estudio de diseño, el equipo se movió a través de cuatro rondas distintas: idear, prototipar, hacer crítica y convergencia, elegir la solución.

Resultado: Desarrollaron en colaboración su historia de campaña y llegaron a un concepto singular para probar a través de su MVP, el video de la marca “Construyendo el futuro”, el cual fue galardonado.

 

2. Microsoft Teams

 
 

Microsoft Team es una herramienta para que facilita el trabajo remoto. Permite un acceso sencillo a diferentes acciones para trabajar de una manera cómoda a distancia tanto de manera individual como grupal:

-> Reuniones de hasta 10 000 personas en simultáneo a través de chat.

-> Videoconferencias, con una sala general y la opción de crear sub-salas entre determinados participantes.

-> Se puede acceder, compartir y editar documentos de Word, PowerPoint y archivos de Excel en tiempo real con tu equipo.

-> Se puede integrar las aplicaciones y automatizar los flujos de trabajo.

 

Como hemos visto, existen diversas herramientas que facilitan la investigación remota y la colaboración entre equipos. Todas estas han sido elaboradas con el propósito de adaptarnos a la era digital y demostrar que las distancias físicas ya no representan un límite.

    Nota escrita por: Jazmine Ginet y Makarena Olivera