CONOCE LA ESTRATEGIA DIGITAL DE TUS COMPETIDORES CON INTELIGENCIA COMPETITIVA

Existe muchas veces el concepto erróneo que todo lo que tiene que ver con Analítica Digital está ligado a Google Analytics, Omniture, DAX de Comscore u otras herramientas que informan acerca del comportamiento en la web y/o apps. Sin embargo, la Inteligencia Competitiva nos permite conocer de manera ética las tácticas y estrategias digitales de nuestros competidores y usarlas para nuestro propio beneficio.

Si bien existen diferentes herramientas para este fin, en este artículo me centraré en SimilarWeb, que es de las más útiles y prácticas a la hora de conocer lo que están haciendo tus competidores.

Nota: Es importante mencionar que la Inteligencia Competitiva sirve principalmente para empresas grandes y/o medianas debido a la forma que recopila sus datos (Más información en el post).

SimilarWeb es una de mis herramientas favoritas a la hora de investigar acerca de los competidores de mis clientes o para conocer algún nuevo proyecto del cual todavía no tengo mucha información.

SimilarWeb es una herramienta de panel, esto quiere decir que cuentan con un grupo muestral significativo que tiene instalado en su computadora o app, un software que graba los sitios web que visitan, el tiempo que permanecen, etc.

Al tener un grupo muestral significa que mayormente tiene data de sitios web medianos y grandes. Por ejemplo, un país como Perú puede tener un panel de 5 mil personas, pero es poco probable que suficientes de esas personas visiten un site pequeño para que sea estadísticamente relevante.

También es bueno mencionar que SimilarWeb -al igual que las herramientas que usan un panel como metodología- no dejan que todo el mundo instale la aplicación.

Las personas dentro de este panel son escogidas de manera estadística según el país del cual se va a extraer información y permanecen en un período de “cuarentena” para saber si se comportan como un usuario promedio.

Yo, por ejemplo, difícilmente podría integrar un panel porque soy un usuario que visita páginas muy especializadas y que para todo el día en Internet.

Para hacer más sencilla la explicación sobre su uso elegiré un proyecto ficticio: Attach Airlines.

Para este proyecto imaginemos que en Attach acaban de abrir una aerolínea y quieren saber cómo se encuentra el mercado y cuál es la estrategia digital de sus competidores. Existen 2 formas de comenzar:

a) Sabes algo de tu mercado y quienes son los competidores más importantes.

b) Sabes algo de tu mercado, pero no quienes son tus competidores.

A continuación, detallaré más en cada una de estas formas.

En este caso sé que uno de mis competidores es Lan y que su sitio web es Lan.com, bajo ello voy a SimilarWeb, coloco el dominio y listo, empiezo a tener información de mi competidor.

3.1. Vista de Tráfico (Traffic Overview)

Aquí nos muestran el tráfico mensual, tiempo en el sitio, páginas vistas y porcentaje de rebote.

Nota: Si eres el dueño de un sitio web y colocas la data en SimilarWeb verás que regularmente el número que arroja la herramienta es entre 20-40% menor que el de Google Analytics u otra herramienta del mismo fin. Esto se debe a que, como mencioné anteriormente, esta es una herramienta de panel.

3.2. Tráfico por países (Traffic by countries)

Esta sección me permite ver que Chile es el principal país de Lan, muy seguido de Perú y Argentina. Esto puede ayudarme a saber a qué países debo apuntar primero.

3.3. Fuentes de Tráfico (Traffic Sources)

Lo más interesante en SimilarWeb es a nivel de fuentes de tráfico. El gráfico me indica que cerca del 47% del tráfico de Lan.com proviene de tráfico directo (lo que quiere decir que cuenta con una marca importante) y que buena parte de su estrategia digital se encuentra en Search (orgánico y pagado) y referencia.

Si bien se podría entender que en estas 3 fuentes se concentra toda la estrategia de Lan, recuerda que la metodología de panel puede jugarte una mala pasada.

Para que Email, Social y Display tengan un alto porcentaje de tráfico, una buena parte de esos panelistas tendría que dar clic al banner de Display, al anuncio o post en Social Media y/o estar en la base de datos de mailing de la empresa, cosas muy poco probables.

Salvo excepciones como sites de noticias, normalmente verás esas 3 fuentes de tráfico muy bajas, así que debes tener cuidado.

3.4. Tráfico de referencia (Referral)

Otra buena característica de SimilarWeb es que nos permite profundizar en las fuentes de tráfico.

En el caso de referencia, indica desde qué sitios web provienen las visitas, por ejemplo, podemos ver que una buena parte proviene de Tam.com.br (recientemente firmaron una alianza) y también del Banco Santander.cl (con quien probablemente tengan alguna promoción conjunta y que podría ser un aliado interesante para mi nueva empresa).

Pero lo mejor de esta sección es que nos indica a qué sitios web se van los usuarios luego de ver un site. Esto nos permite saber si los visitantes están realizando un research en una página y luego se van a la de los competidores. En este ejemplo el segundo destino es Google, donde probablemente generen otra búsqueda para encontrar lo que necesitan.

3.5. Tráfico de buscadores (Search)

En el caso de Search, SimilarWeb nos indica cuanto del tráfico es orgánico y pagado, además nos brinda el Top keywords por las cuales llegan al sitio web.

En el caso del tráfico orgánico las principales keywords son términos de marca, lo cual es bastante normal; en el caso de Paid Search también usan términos de marca, esto es porque las keywords de marca tienen los CPC (costos por clic) más baratos y también porque nos permite aparecer en el primer lugar si es que los competidores pautan por esa keyword, que por cierto sí está permitido por Google.

Si deseamos ver más allá de las Top keywords podemos usar la versión de pago de la herramienta.

3.6. Tráfico Display (Display Advertising)

En el caso de Social Media no hay mucho que explicar, así que pasaré a la siguiente sección que es tráfico Display ¿Por qué detenerme ahí si es solo el 0,35% del tráfico? La respuesta es porque el aporte de esta sección no está en el tráfico, sino la información que me da sobre dónde pauta mi competencia.

En el gráfico de arriba, la recomendación no es ver la sección Top Publishers, sino la sección Top Ad Networks, que es la que nos indica en qué Redes Publicitarias esta pautando mi competidor.

En el caso de Lan podemos ver que usan la Red de Google, hasta ahí ninguna novedad; sin embargo, existen otras redes como Adform y Criteo.

Si tomamos el trabajo de googlear acerca de ellas veremos que Criteo es una red importante de Publicidad CPC. Esto es genial porque nos permite pensar en dónde colocar nuestro presupuesto más allá de la Red de Google.

3.7. Audiencias de interés (Audience Interests)

Al ser una herramienta de panel se puede clasificar a todos los sitios web en diferentes categorías y saber a qué audiencia son más afín los visitantes.

En el ejemplo podemos ver que Travel es la categoría principal y dentro de ella se tiene Airlines and airports y Tourism. Además, nos indica que este público también visita otros sites competidores como Skyline, Avianca, Despegar entre otros.

3.8. Apps mobile relacionadas (Related Mobile Apps)

En estos tiempos donde el crecimiento de la navegación mobile y el uso de apps es exponencial, no podemos dejar de lado el conocer las estrategias móviles del competidor.

Por ello, SimilarWeb muestra las aplicaciones relacionadas al sitio web analizado. Aquí podemos ver que Lan maneja aplicaciones en Android e IOS, además de mostrar qué aplicaciones tienen. Con ello el siguiente paso es descargarlas y comenzar a ver qué implementar en nuestra app.

De hecho, si le damos clic a cualquiera de los íconos veremos la información a nivel panel como muestra el ejemplo. Pero eso ya será tema de otro post.

Si nos encontramos en el research más básico o en una categoría totalmente nueva, SimilarWeb también nos puede ayudar.

En la parte superior derecha al colocar un site, la herramienta brinda una opción llamada Category Rank, cuando le damos clic a la categoría asignada nos mostrará el top 50 de sitios web de esa categoría.

Esta lista puede ser filtrada por categoría y país, por lo que solo necesitamos jugar un poco con los filtros para encontrar lo que necesitamos.

En el ejemplo nos muestran que son Lan, Avianca y Peruvian los 3 sitios web con más tráfico, lo cual está normalmente relacionado a su tamaño en el mercado. Esto no es 100% fiable, Despegar.com debería estar ahí, ya que depende del criterio del editor, pero es una gran ayuda cuando se tiene que comenzar de cero.

CONCLUSIONES

Espero te sea útil el artículo y que hayas aprendido sobre la importancia de la Inteligencia Competitiva.

Como viste, SimilarWeb es una herramienta fundamental para conocer la estrategia digital de tus competidores. Si quieres ahondar más en ella, visita su site para que aprendas a utilizarla mejor.

¿Tienes alguna otra herramienta de Inteligencia Competitiva?, ¿Otro tip que compartir? Tus comentarios y sugerencias siempre son bienvenidos.

¿ESTÁS PENSANDO EN DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DIGITAL PARA TU EMPRESA? PONTE EN CONTACTO CON NOSOTROS ¡EN ATTACH TE AYUDAMOS CON TU PROYECTO!

TEMAS: Inteligencia Competitiva