E-COMMERCE: MEJORA EL RATIO DE CONVERSIÓN

Según Smart Insights, la proyección de ventas, a través de canales online, se incrementará en $4 trillones en el 2020, sin embargo, esta cantidad solo representa el 15% del total del gasto de retail en el mundo.

A nivel mundial, el ratio de conversión de retail es del 54%. Si eres digital y estás en e-commerce, te debes estar muriendo de la envidia; de lo contrario, es porque no sabes que, en digital el ratio de conversión es entre 3% y 4% y en Perú va en menos del 1%.

Esto ocurre porque todavía hay mucho por hacer, aunque en gran parte el tema se enfoca en el comportamiento del consumidor (nivel de compromiso y etapa de adquisición).  Nuestro e-commerce, es un animal diferente.

Por ello, si estás a cargo de un e-commerce, trabajas en uno o piensas implementarlo, este artículo podría ayudarte a considerar algunos temas o reforzar ciertas ideas preestablecidas. ¡Empecemos!

A pesar de una fuerte ola de cierres y quiebras del retail en USA e incluso algunas fuertes declaraciones de Manucci (viceministro americano de economía), dirigidas a Jeff Bezos, CEO de Amazon, las cosas no han cambiado mucho.

Se han visto afectadas empresas como Macy’s, Sears, Walmart (que ya se puso las pilas), entre otros.

Amazon, al lado de los otros gigantes (Facebook, Google y Microsoft), cuenta con plataformas sólidas a las cuales habría que ser suicida para enfrentarlas. Por el contrario, quizá es necesario apoyarse en estas y aprender cómo mejorar el nivel de ventas.

En Colombia y en Perú, ya existen voces anunciando que Amazon desatará crisis en el mundo mype de la región.

Por otro lado, si las mypes y profesionales independientes aprenden a explorar las herramientas que ofrece Amazon, el pronóstico puede ser positivo.

Considero que habrá una evolución, tanto comercial como logística (donde actualmente tenemos diversos problemas). Esto último está ya dándose gracias Rappi, Glovo y otros agentes similares que están aprendiendo a optimizar estos procesos.

Entonces, la idea no será competir contra Amazon, Linio, MercadoLibre, Rappi, sino entender cómo explotar y complementar la venta a través de múltiples canales.

Luego, instaurar el canal e-commerce propio, entender las nuevas formas de acercarse al consumidor, establecer relaciones de largo plazo con los clientes y comprender el papel de los influyentes cercanos y no tan cercanos (Zona O según Kotler en marketing 4.0).

“Entonces, tenemos un animal diferente que, además, compite bajo otras condiciones”. Pobre e-commerce.

El concepto de venta y postventa se replanteó hace varios años atrás, a través de los procesos Customer Experience Management, donde la idea no es esperar a la venta ni seguir creyendo que el proceso de venta es un embudo, sino que el foco es entender al usuario desde el primer momento y durante toda su travesía, para poder mejorar su experiencia, establecer una relación más cercana y optimizar el proceso comercial.

Dicho esto, ahora piensa que es posible darle peso a cada interacción con el consumidor, calificarla por algún criterio previamente establecido o permitirle al consumidor calificarla. Si piensas así, quiere decir que estás de acuerdo y que podrías construir una función matemática de la relación.

Asimismo, gracias a estos pesos y según el flujo que estés midiendo, puedes establecer pesos a las dimensiones con las que vas a querer lograr un resultado medible. ¿Te suena difícil? No creo, la función matemática la aprendiste en la escuela y ya sabes lo que es ponderar.

En todo e-commerce, hay un flujo muy importante que es la conversión y, como previamente se ha establecido, las razones por las cuales comprar pueden variar mucho entre persona y persona. Ya sea por el contexto cambiante (hasta un partido de fútbol te lo puede cambiar, desastre natural o un cierre del congreso), estacionalidad, tipo de producto, entre otros tantos motivos.

Además, la interacción no tiene que ser exclusivamente secuencial. Una interacción más acentuada (con más frecuencia), podría ser el determinante principal de la conversión, o quizá sea la presencia de 2 factores. Entonces, es donde hay que recurrir a las estadísticas para poder encontrar factores importantes en la conversión.

¿Cómo te va con tu e-commerce? ¿Estás midiendo las interacciones? ¿Le estás asignando algún tipo de factor para ponderarlos? ¿Ya sabes cuáles son los factores más importantes para conseguir conversiones?

Cada vez que revises una investigación previa, con algún tipo de aporte, agradécele a la ciencia, que hace posible obtener algo de inspiración, insights, ideas o como quieran llamarle)

Según una investigación realizada por Davide Di Fattaa, Dean Pattonb, Giampaolo Vigliac llamada The determinants of conversion rates in SME e-commerce websites, los siguientes factores son importantes para mejorar el ratio de conversión e intención de compra:

• Entrega gratuita

• Devolución gratis

• Política de descuentos

• Estacionalidad (mes, semana, día de la semana)

• Velocidad de carga del sitio web

• Producto

• Marca del producto

• Dispositivo desde donde se visualiza

Estos factores, según el mismo paper, pueden agruparse a su vez en factores promocionales y factores cualitativos:

En el paper en mención, se usa la técnica de regresión lineal multivariable para encontrar los factores más relevantes según la muestra obtenida.

Esta investigación realizada en Italia, en el mercado del lujo, generó un resultado interesante: la estacionalidad y la devolución gratuita no afectaron el nivel de ventas, mientras que la entrega gratuita y los descuentos son factores muy relevantes.

Cabe señalar que, en Perú, México, Chile no necesariamente saldrían los mismos resultados, incluso en el mismo Italia, si se habla de comida, las conclusiones también podrían ser totalmente diferentes.

Entonces, de pronto, ya puedes empezar a cuestionarte sobre tu propio e-commerce. ¿Te serviría medir estos factores en tu e-commerce?

Tal vez un día leas un artículo como The State of Online Retail Performance de (Akamai) y de pronto te des cuenta de que de necesitas acelerar el tiempo de carga de tu sitio (algo que te lo dice la gente de SEO todos los días desde hace años, pero que simplemente no lo hacías).

Durante esas semanas quizá te encuentras con el gestor comercial y te dice que los días donde hacen descuentos se vende más (obvio), pero tú sabes que si todo el tiempo andas de descuentos, con el tiempo perderás valor y tu marca se convertirá en una de puras rebajas (porque eso dice la teoría marketera).

Así que mejor creas una estrategia de promociones inteligente que te permita, no sólo seleccionar los días que harás descuento, sino también las categorías o productos y también el porcentaje asignado. ¿Muy fácil?

Entonces, ¿Qué haces primero? ¿Política de descuento inteligente o aceleración del sitio web?

¿Política de descuentos inteligente o aceleración de la web?

Cada uno verá. Si te dejas influenciar por los datos, quizá sea buena idea evaluar ambos grupos de factores y determinar cuál merece mayor nivel de atención, por tanto, priorización dentro de tu estrategia.

Una vez superes esta etapa de decisión, tendrás que crear una lista de proyectos de investigación a seguir, y también, una lista más grande de hipótesis, que te ayuden a ir elaborando los nuevos lineamientos de tu e-commerce.

Usando datos, puedes lograr decisiones interesantes, solo necesitarás 3 componentes como siempre:

CONCLUSIONES

Ahora que ya conoces un poco más de e-commerce y cómo mejorar el ratio de conversión, ¿Qué esperas para aplicar lo aprendido en tu sitio web?

Recuerda que si quieres seguir aprendiendo más de e-commerce visita nuestro blog para que leas todo sobre este tema tan interesante.

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TEMAS: E-commerce