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Los seres humanos somos criaturas de hábito, tendemos a andar en modo “automático”, lo cual provoca que tomemos la mayoría de nuestras decisiones de manera instintiva en vez de racional. Esta naturaleza automática es lo que hace que cambiar de comportamiento sea tan difícil. Tradicionalmente, se ha buscado cambiar el comportamiento de las personas mediante la educación. Sin embargo, lograr que las personas estén conscientes de los cambios que deben hacer implica grandes cantidades de tiempo y dinero.

Aquí es donde entra a tallar el “behavior design” o diseño de comportamiento, el cual busca diseñar una intervención o “nudge” y colocarlo en el punto de la acción deseada. Una intervención se puede definir como una técnica usada por los arquitectos de decisión para cambiar la conducta de alguien de una manera fácil y a bajo costo. Por ejemplo, si se muestran muchas opciones en las góndolas de los supermercados, esto genera confusión en los consumidores, reduciendo su deseo de comprar. En cambio, si se reacomodan los productos para mostrar menos opciones, se pueden incrementar las ventas. Otro ejemplo es la distribución de espacios en oficinas, la mayoría de las oficinas no están estructuradas para la colaboración, ya que la separación física puede generar barreras psicológicas. Pero si se empiezan a usar mesas redondas, estas ayudan a romper con las jerarquías y fomentan a que los trabajadores se enfoquen en las metas del equipo. Como se puede observar, son aquellos pequeños cambios que pueden generar grandes resultados.

Dicho de otra manera, el diseño del comportamiento es la aplicación de las ciencias del comportamiento —como la neurociencia cognitiva y la economía del comportamiento— con el objetivo de cambiar intencional y sistemáticamente el comportamiento de las personas. Es un conjunto de técnicas usadas con el fin de persuasión, siempre respetando los derechos de los individuos para que tengan libertad en su toma de decisión.

¿Qué son los hábitos?

Pero antes de ahondar en el diseño del comportamiento y ver cómo cambiar los hábitos que conforman el comportamiento de las personas, es importante comprender qué son estos.

Un hábito se puede definir como una conducta aprendida que se repite en el tiempo y se realiza de manera automática, es decir, no requiere mayor raciocinio. Según Ann Graybiel, investigadora del Massachusetts Institute of Technology (MIT), “los hábitos nunca llegan a desaparecer. Quedan grabados en las estructuras de nuestro cerebro […] El problema radica en que el cerebro no diferencia entre los buenos y los malos hábitos.”

Por ejemplo, a inicios de los 90s, un grupo de investigadores del MIT descubrieron el bucle de hábitos mientras experimentaban con ratas que corrían en laberintos. Se percataron que durante los laberintos iniciales, los cerebros de las ratas generaban una gran actividad en la corteza cerebral. Sin embargo, navegar por los laberintos después de varias veces requirió menos actividad en la corteza cerebral, activando los ganglios basales primitivos, reservando la corteza cerebral para funciones más altas o más intensivas.

¿Entonces cómo funciona el bucle de hábitos?

 
 

Está compuesto por tres partes:

  • Señal: Puede ser cualquier cosa que desencadene el hábito. La señal le dice al cerebro que ingrese en el modo de procesamiento automático, y se necesita un esfuerzo para resistir la señal, en lugar de obtener satisfacción al seguir la señal.
  • Acción: La acción de un hábito es el elemento más obvio, dado que es el comportamiento que se desea cambiar o reforzar.
  • Recompensa: Es la razón por la que el cerebro decide que los pasos anteriores son dignos de recordar para el futuro. Proporciona un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, por lo que es más probable que vuelva a producir ese comportamiento en el futuro. La recompensa puede ser tangible o algo intangible.

Es importante recalcar la diferencia entre incentivo y recompensa. Las recompensas activan directamente el sistema de hábitos del cerebro mientras que los incentivos activan las áreas destinadas al pensamiento crítico (toma racional de decisiones). Una recompensa es la consecuencia positiva inmediata de una acción mientras que un incentivo es la esperanza de una consecuencia futura por una acción realizada hoy.

Quizás no parezca evidente, pero todos los hábitos que tenemos, los realizamos porque terminan en algún tipo de recompensa. Incluso actos cotidianos como cepillarse los dientes por el efecto de frescura que deja en la boca.

Proceso de diseño del comportamiento

El diseño de comportamiento busca resultados orientados a la acción. Es decir, el enfoque aquí es cambiar un comportamiento determinado en vez de modificar una forma de pensar. Si bien este puede ser parte del cambio de comportamiento, no es medible y, por lo tanto, no podría ser aplicable a grande escala.

Lo cual nos lleva al siguiente punto, ¿cómo es el proceso de diseño de comportamiento? Este se divide en cuatro pasos:

 

1. Definir el objetivo de comportamiento

El punto de partida es la identificación de desafíos concretos que se centran un grupo de personas, cuyo comportamiento no es positivo o sustentable. Luego se traza el objetivo, el cual debe ser definido como un cambio de acción, permitiendo medir con exactitud el resultado de la intervención.

 

2. Hacer un diagnóstico de las causas del comportamiento actual

Una vez que se ha definido el objetivo, se debe hallar los motivos que causan dicho comportamiento. Diagnosticar correctamente es importante, ya que al igual que con un brazo roto que puede ocasionar mucho dolor, si bien se puede tratar con analgésicos, esto solo aliviará uno de los síntomas. La causa principal del dolor es un hueso roto que requiere un tratamiento muy diferente para ser resuelto de manera efectiva. Lo mismo ocurre en el diseño de comportamiento.


Existen tres formas de cómo enfocar el diagnóstico, las cuáles se mencionan a continuación:

  • Mapeo: Se adquiere literatura relevante y el conocimiento de expertos. La investigación de campo exploratoria también puede ayudar a estimular la generación de hipótesis. Algunos marcos y herramientas para ayudar a generar hipótesis, como el Journey Map o Los Cinco Por Qués.
  • Investigación y análisis de datos: Se realiza una investigación cualitativa para analizar los datos existentes y así comprender mejor las causas. Esto ayudará a tener una visión más clara de los factores que influyen más en el comportamiento.
  • Priorización de las causas: Aquí se validan o excluyen las hipótesis y se agrega cualquier explicación adicional que se haya identificado durante la investigación. Estos hallazgos deben ser priorizados en base a la influencia que pueda provocar o frenar el comportamiento deseado. Es importante no subestimar lo que podemos suponer como pequeñas influencias, ya que a la larga pueden resultar tener un gran impacto.
 

3. Diseñar intervenciones o “nudges” que provoquen cambios en el comportamiento

En este paso se busca generar soluciones al reto en cuestión. Se aconseja tomar una perspectiva amplia para generar ideas, pero para asegurar la efectividad, se debe equilibrar con marcos de referencia y modelos existentes que tengan una base sólida científica. Por ejemplo:

  • Un marco de referencia comúnmente usado es EAST. Este plantea que para cambiar un comportamiento, la intervención insertada debe ser fácil, atractiva, social y oportuna (por sus siglas en inglés).
  • El Modelo Fogg analiza la relación entre la motivación (el deseo de lograr un resultado) y la capacidad (nivel de esfuerzo requerido para lograr el resultado). Se sugiere que las intervenciones se centren en aumentar la motivación del usuario, reduciendo así las barreras.

Tras hacer la evaluación del impacto y viabilidad de ejecución, lo ideal es quedarse con 2 a 5 soluciones para desarrollar en prototipos y testear a un pequeño grupo de usuarios.

 

4. Probar el impacto de las intervenciones

En muchas ocasiones, pese a un diagnóstico detallado del comportamiento existente, aún cabe la posibilidad que las intervenciones no logren el resultado que se espera. Por ello, las intervenciones deben ser probadas en el campo para luego poder una decisión sobre la implementación a escala.

Hay cinco pasos clave que deben completarse en esta última fase:

  • Crear una hipótesis sólida.
  • Diseñar el experimento de campo.
  • Realizar el experimento de campo.
  • Recolectar la data y analizar los resultados.
  • Escalar la intervención o regresar a la fase de diseño.
 

Como hemos podido ver, el diseño de comportamiento es una metodología adicional a las que conocemos que nos puede permitir cambiar el comportamiento de las personas con el fin de obtener resultados que favorezcan a todos los actores involucrados. Con el paso de estos últimos años, ha ido cobrando mayor notoriedad y cada vez se está aplicando más en el ámbito de la economía del comportamiento, y ahora recientemente, en las corporaciones.