DISEÑO DEL COMPORTAMIENTO: QUÉ ES, METODOLOGÍA Y MODELOS

Primero, los seres humanos somos criaturas de hábito, tendemos a andar en modo “automático”, lo cual provoca que tomemos la mayoría de nuestras decisiones de manera instintiva en vez de racional.

Esta naturaleza automática es lo que hace que cambiar de comportamiento sea tan difícil. Tradicionalmente, se ha buscado cambiar el comportamiento de las personas mediante la educación. Sin embargo, lograr que las personas estén conscientes de los cambios que deben hacer implica grandes cantidades de tiempo y dinero.

Aquí es donde entra a tallar el “behavior design” o diseño de comportamiento, el cual busca diseñar una intervención o “nudge” y colocarlo en el punto de la acción deseada.

Una intervención se puede definir como una técnica usada por los arquitectos de decisión para cambiar la conducta de alguien de una manera fácil y a bajo costo.

Por ejemplo, si se muestran muchas opciones en las góndolas de los supermercados, esto genera confusión en los consumidores, reduciendo su deseo de comprar. En cambio, si se re-acomodan los productos para mostrar menos opciones, se pueden incrementar las ventas.

Otro ejemplo es la distribución de espacios en oficinas, la mayoría de las oficinas no están estructuradas para la colaboración, ya que la separación física puede generar barreras psicológicas.

Pero si se empiezan a usar mesas redondas, estas ayudan a romper con las jerarquías y fomentan a que los trabajadores se enfoquen en las metas del equipo. Como se puede observar, son aquellos pequeños cambios que pueden generar grandes resultados.

Dicho de otra manera, el diseño del comportamiento es la aplicación de las ciencias del comportamiento —como la neurociencia cognitiva y la economía del comportamiento— con el objetivo de cambiar intencional y sistemáticamente el comportamiento de las personas.

Es un conjunto de técnicas usadas con el fin de persuasión, siempre respetando los derechos de los individuos para que tengan libertad en su toma de decisión.

Pero antes de ahondar en el diseño del comportamiento y ver cómo cambiar los hábitos que conforman el comportamiento de las personas, es importante comprender qué son estos.

Un hábito se puede definir como una conducta aprendida que se repite en el tiempo y se realiza de manera automática, es decir, no requiere mayor raciocinio.

Según Ann Graybiel, investigadora del Massachusetts Institute of Technology (MIT), “los hábitos nunca llegan a desaparecer. Quedan grabados en las estructuras de nuestro cerebro […] El problema radica en que el cerebro no diferencia entre los buenos y los malos hábitos.”

Por ejemplo, a inicios de los 90s, un grupo de investigadores del MIT descubrieron el bucle de hábitos mientras experimentaban con ratas que corrían en laberintos.

Se percataron que durante los laberintos iniciales, los cerebros de las ratas generaban una gran actividad en la corteza cerebral.

Sin embargo, navegar por los laberintos después de varias veces requirió menos actividad en la corteza cerebral, activando los ganglios basales primitivos, reservando la corteza cerebral para funciones más altas o intensivas.

Entonces, ¿Cómo funciona el bucle del hábito?

Está compuesto por 3 partes:

• Señal: Puede ser cualquier cosa que desencadene el hábito. La señal le dice al cerebro que ingrese en el modo de procesamiento automático, y se necesita un esfuerzo para resistir la señal en lugar de obtener satisfacción al seguir la señal.
• Acción: La acción de un hábito es el elemento más obvio, dado que es el comportamiento que se desea cambiar o reforzar.
• Recompensa: Es la razón por la que el cerebro decide que los pasos anteriores son dignos de recordar para el futuro. Proporciona un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, por lo que es más probable que vuelva a producir ese comportamiento en el futuro. La recompensa puede ser tangible o algo intangible.

Es importante recalcar la diferencia entre incentivo y recompensa. Las recompensas activan directamente el sistema de hábitos del cerebro mientras que los incentivos activan las áreas destinadas al pensamiento crítico (toma racional de decisiones).

Una recompensa es la consecuencia positiva inmediata de una acción mientras que un incentivo es la esperanza de una consecuencia futura por una acción realizada hoy.

Quizás no parezca evidente, pero todos los hábitos que tenemos, los realizamos porque terminan en algún tipo de recompensa. Incluso actos cotidianos como cepillarse los dientes por el efecto de frescura que deja en la boca.

El diseño de comportamiento busca resultados orientados a la acción. Es decir, el enfoque aquí es cambiar un comportamiento determinado en vez de modificar una forma de pensar.

Si bien este puede ser parte del cambio de comportamiento, no es medible y, por lo tanto, no podría ser aplicable a gran escala.

Lo cual nos lleva al siguiente punto, ¿Cómo es el proceso de diseño de comportamiento? Este se divide en cuatro pasos:

1. Definir el objetivo de comportamiento

El punto de partida es la identificación de desafíos concretos que se centran en un grupo de personas, cuyo comportamiento no es positivo o sustentable. Luego se traza el objetivo, el cual debe ser definido como un cambio de acción, permitiendo medir con exactitud el resultado de la intervención.

2. Hacer un diagnóstico de las causas del comportamiento actual

Una vez que se ha definido el objetivo, se debe hallar los motivos que causan dicho comportamiento. Diagnosticar correctamente es importante, ya que al igual que con un brazo roto puede ocasionar mucho dolor, si bien se puede tratar con analgésicos, esto solo aliviará uno de los síntomas.

La causa principal del dolor es un hueso roto que requiere un tratamiento muy diferente para ser resuelto de manera efectiva. Lo mismo ocurre en el diseño de comportamiento.

Existen tres formas de cómo enfocar el diagnóstico, las cuáles se mencionan a continuación:

• Mapeo: Se adquiere literatura relevante y el conocimiento de expertos. La investigación de campo exploratoria también puede ayudar a estimular la generación de hipótesis. Algunos marcos y herramientas para ayudar a generar hipótesis, como el Journey Map o Los Cinco Porqués.

• Investigación y análisis de datos: Se realiza una investigación cualitativa para analizar los datos existentes y así comprender mejor las causas. Esto ayudará a tener una visión más clara de los factores que influyen más en el comportamiento.

• Priorización de las causas: Aquí se validan o excluyen las hipótesis y se agrega cualquier explicación adicional que se haya identificado durante la investigación. Estos hallazgos deben ser priorizados en base a la influencia que pueda provocar o frenar el comportamiento deseado. Es importante no subestimar lo que podemos suponer como pequeñas influencias, ya que a la larga pueden resultar tener un gran impacto.

3. Diseñar intervenciones o "Nudges" que provoquen cambios en el comportamiento

En este paso se busca generar soluciones al reto en cuestión. Se aconseja tomar una perspectiva amplia para generar ideas, pero para asegurar la efectividad, se debe equilibrar con marcos de referencia y modelos existentes que tengan una base sólida científica. Por ejemplo:

• Un marco de referencia comúnmente usado es EAST. Este plantea que para cambiar un comportamiento, la intervención insertada debe ser fácil, atractiva, social y oportuna (por sus siglas en inglés).

• El Modelo Fogg analiza la relación entre la motivación (el deseo de lograr un resultado) y la capacidad (nivel de esfuerzo requerido para lograr el resultado). Se sugiere que las intervenciones se centren en aumentar la motivación del usuario, reduciendo así las barreras.

Tras hacer la evaluación del impacto y viabilidad de ejecución, lo ideal es quedarse con 2 a 5 soluciones para desarrollar prototipos y testear a un pequeño grupo de usuarios.

4. Probar el impacto de las intervenciones

En muchas ocasiones, pese a un diagnóstico detallado del comportamiento existente, aún cabe la posibilidad que las intervenciones no logren el resultado que se espera. Por ello, las intervenciones deben ser probadas en el campo para luego poder tomar una decisión sobre la implementación a escala.

Hay 5 pasos clave que deben completarse en esta última fase:

• Crear una hipótesis sólida.
• Diseñar el experimento de campo.
• Realizar el experimento de campo.
• Recolectar la data y analizar los resultados.
• Escalar la intervención o regresar a la fase de diseño.

Con el paso de estos últimos años, ha ido cobrando mayor notoriedad y cada vez se está aplicando más en el ámbito de la economía del comportamiento, y ahora recientemente, en las corporaciones.

En definitiva, el behavior design o diseño del comportamiento se puede definir como la aplicación las ciencias del comportamiento, el método experimental y herramientas de diseño a productos o servicios con el fin de cambiar el comportamiento de los usuarios.

Para poder aplicar esta metodología, es necesario apoyarse de un modelo. Cabe resaltar que existen varios modelos, ninguno siendo mejor que otro, simplemente tienen enfoques distintos. Pero todos comparten el mismo objetivo: cambiar el comportamiento de las personas de manera positiva.

1. Bj Fogg

Desarrollado por el profesor BJ Fogg de Standford, este modelo muestra que debe haber tres elementos presentes en simultáneo para poder cambiar un comportamiento: motivación, habilidad y gatillador.

Cuando el comportamiento deseado no ocurre, es porque al menos uno de los tres elementos está faltando. Para identificar las carencias, se deben hacer las siguientes preguntas:

¿Está la persona suficientemente motivada?

Una persona puede tener una motivación alta o baja. Existen tres tipos de motivadores:

• Sensación: La sensación se divide en dos, placer o dolor. Las personas tienden buscar experiencias placenteras y evitar aquellas que causan dolor. Lo que diferencia este motivador de los demás es que el resultado generalmente es inmediato.

• Anticipación: Hay dos tipos de anticipación. La primera es la esperanza o expectativa de que algo bueno sucederá. La segunda es el temor o la expectativa de que algo malo ocurrirá, mayormente siendo este una pérdida. Este motivador puede tener mayor impacto que sensación, ya que las personas tienden a aceptar el dolor presente con tal de evitar un evento negativo a futuro. Tal es el caso de las vacunas, las personas prefieren sentir el dolor de la aguja con el fin de no enfermarse más adelante.

• Pertenencia: las personas buscan aceptación social y evitan el rechazo. Por ello, están motivadas a actuar de determinadas maneras con tal de ser aceptado por los demás.

¿Tiene la persona las capacidades para realizar el comportamiento deseado?

Para poder realizar una acción, la persona debe poseer la habilidad o capacidad requerida, de lo contrario no hará dicha acción. En muchas ocasiones se asume que las personas tienen más habilidad de la que en realidad poseen.

Esto se puede ver reflejado en el lanzamiento de productos que las personas no saben usar, o conductas que son difíciles de cambiar como el régimen alimenticio. Sin embargo, existen dos maneras de mejorar la habilidad de alguien, ya sea mediante el entrenamiento o hacer que la tarea sea más fácil.

Existen seis factores que se deben tomar en cuenta para simplificar la tarea:

• Tiempo
• Dinero
• Esfuerzo físico
• Esfuerzo mental
• Aceptación social
• Rutinario

¿Les hemos solicitado o hecho recordar que deben llevar a cabo la acción?

El gatillador hace referencia a una señal o llamado a la acción que provoca a alguien a actuar de una determinada forma. Debe ser fácil de reconocer y accionable.

Es decir, la persona debe poder identificar el gatillador y saber qué hacer al respecto. Por ejemplo, la luz roja del semáforo indica que debemos frenar.

2. EAST

Este segundo modelo es uno de los más populares para desarrollar intervenciones. Fue creado por el Behavioral Insights Team (BIT) en el Reino Unido. 

Hace referencia al conjunto de principios que los profesionales del diseño del comportamiento deben tener en cuenta al momento de diseñar las soluciones que generen cambios. El nombre deriva por sus siglas en inglés: Easy, Attractive, Social, Timely.

Fácil (Easy)

• Las personas tienden a elegir la opción pre-definida, por ello se sugiere hacer que la opción deseada se muestre por defecto.
• Se debe reducir el esfuerzo requerido para realizar una acción.
• Hacer que el mensaje sea claro y ayudar a identificar cómo una meta compleja puede descomponerse en tareas más simples.

Atractivo (Attractive)

• Es más probable que hagamos algo que llame nuestra atención. Hay diferentes formas de lograr esto, como el uso de imágenes, color o personalización.
• Diseñar recompensas o sanciones para maximizar el efecto.

Social

• Mostrar que la mayoría de las personas ya se comportan de cierta forma, incentivará a otros actuar de la misma manera.
• Formamos parte de una red de relaciones sociales, y con quienes entramos en contacto de alguna manera u otra, afectarán nuestras acciones. Se pueden usar las redes para fomentar el cambio deseado.
• Si las personas se comprometen con otros, esto los obligará a cumplir con determinadas acciones debido la naturaleza social que poseemos. Por ejemplo, si hacen público su compromiso de dejar de fumar, es más probable que lo logren.

Oportuno (Timely)

• Aplicar las intervenciones cuando las personas sean más receptivas.  La misma oferta hecha en diferentes momentos puede tener niveles de adopción sumamente distintos.
• Se deben mostrar los costos y beneficios a corto plazo, ya que estos tienden a influenciar más a las personas que aquellos que son a largo plazo.  
• Ayudar a las personas a planificar su respuesta ante un evento, al hacerles identificar cuáles son las barreras que impiden un cambio de comportamiento.

3. Modelo de acción

A finales de septiembre tuve la oportunidad de participar en la segunda edición del curso de Behavior Design dictado en Perú, junto con el Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento (IMEC) y Juega Innova.

En el curso, nos brindaron un enfoque completo y detallado sobre el diseño de comportamiento y los contextos de aplicación. Los principales conceptos vistos pueden resumirse en un modelo práctico y fácil de entender, creado por IMEC:

La parte externa consiste en la información o estímulos a los que está expuesta la persona.

• Señal: hace referencia a todo estímulo que incita a una persona a actuar. Se definen como son como instrucciones claras y prominentes que buscan cortar la inercia. Es decir, las personas deben detectarlas para cambiar su comportamiento. Las señales pueden ser sensoriales e internas.

La parte interna se refiere a la manera en que una persona procesa la información antes de tomar una decisión.

• Reacción: respuesta automática interna a la señal. La persona se pregunta si la señal es interesante, si será una buena experiencia, si es algo que ya conoce, etc.
• Evaluación: si la reacción no genera un comportamiento automático, despierta la consciencia para ponderar si se debe tomar o no una acción. La persona se pregunta qué beneficios obtendrá o cuáles serán los costos.
• Intención: cuando la persona ya sabe lo que debe hacer, pero aún no lleva a cabo la acción.

La parte de la acción alude a la forma en que la decisión interactúa con el entorno del individuo.

• Habilidad: si la persona tiene los conocimientos necesarios para llevar a cabo la acción, si dispone de tiempo, recursos y energía. Si se reducen los requerimientos de habilidad, ayuda a que más personas puedan adoptarlo, y viceversa.
• Urgencia: sirve para cerrar la brecha entre intención y acción. El mayor impedimento de la urgencia es la procrastinación, por ello, se debe generar la sensación que la tarea debe realizarse ahora y no postergar para después.
• Última milla: se refiere al último momento donde la persona va a decidir qué hacer. La clave de la adopción está en este momento, donde debe mostrarse la tangibilidad del beneficio y así se pueda realizar el cambio de conducta.

Se puede observar que existen puntos en común en los tres modelos expuestos. Como mencioné al inicio, no hay uno que funcione mejor que otro, simplemente son distintos enfoques.

El diseño de comportamiento no es algo exacto, ni tampoco hay una fórmula mágica. Es decir, el aprendizaje y el proceso es iterativo, siempre se debe estar probando para ver cuáles son las intervenciones que mejor funcionan e irlos adaptando hasta lograr los cambios deseados.

También se puede ir probando con más modelos, ya que hay muchos otros además de los mencionados.

Cabe mencionar que la aplicación del diseño de comportamiento es diversa, puede usarse tanto con consumidores finales para que adopten determinados productos o servicios.

Pero también se puede implementar dentro de las organizaciones con el fin de mejorar el ámbito laboral. Se pueden diseñar intervenciones para optimizar formas de trabajo y así alterar la cultura organizacional hacia un enfoque más innovador.

CONCLUSIONES

Como hemos podido ver, el diseño de comportamiento es una metodología adicional a las que conocemos. Nos puede permitir cambiar el comportamiento de las personas con el fin de obtener resultados que favorezcan a todos los actores involucrados.

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TEMAS: Behavioural Design, Diseño de Comportamiento, UX