Si estás a cargo de un e-commerce, trabajas en uno o piensas implementarlo, este artículo podría ayudarte a considerar algunos temas o reforzar algunas ideas preestablecidas.

 

Algunos datos

 

Según Smart Insights, la proyección de ventas, a través de canales online, se incrementará en $4 trillones en el 2020, sin embargo, esta cantidad solo representa el 15% del total del gasto del retail en el mundo.

A nivel mundial, el ratio de conversión del retail es del 54%. Si eres digital y estás en e-commerce, te debes estar muriendo de la envidia; de lo contrario, es porque no sabes que, en digital el ratio de conversión es entre 3% y 4%, en Perú va en menos del 1% porque aún hay mucho por hacer, aunque en gran parte el tema se enfoca en el comportamiento del consumidor (nivel de compromiso y etapa de adquisición).  Nuestro e-commerce, es un animal diferente.

 

E-commerce,la competencia es mundial

 

A pesar de una fuerte ola de cierres y quiebras del retail en USA e incluso fuertes declaraciones de Manucci (Viceministro Americano de Economía), dirigidas a Jeff Bezos, las cosas no han cambiado mucho. Se han visto afectadas empresas como Macy’s, Sears, Walmart (que ya se puso las pilas), entre otros. Amazon, al lado de los otros gigantes (Facebook, Google y Microsoft), cuenta con plataformas sólidas a las cuales habría que ser suicida para enfrentarlas. Por el contrario, quizá es necesario apoyarse en ellas y aprender como jugar con ellas en pared para mejorar el nivel de ventas.

En Colombia y en Perú, ya existen voces anunciando que Amazon desatará crisis en el mundo mype de la región. Por el contrario, si las mypes y profesionales independientes aprenden a explorar las herramientas que ofrece Amazon, el pronóstico podría ser positivo. Considero que habrá una evolución, tanto comercial como logística (donde actualmente tenemos diversos problemas). Eso último está ya dándose gracias Rappi,  Glovo y otros agentes similares que están aprendiendo a optimizar estos procesos.

Entonces, la idea no será competir contra Amazon, Linio, Mercado Libre, Rappi, sino entender cómo explotar y complementar la venta a través de múltiples canales, establecer el canal e-commerce propio, entender las nuevas formas de acercarse al consumidor, establecer relaciones de largo plazo con los clientes y comprender el papel de los influyentes cercanos y no tan cercanos (Zona O según Kotler en marketing 4.0).

“Entonces, tenemos un animal diferente que además compite bajo otras condiciones” … Pobre e-commerce

 

Redescubriendo conceptos

 

El concepto de venta y postventa se replanteó hace varios años atrás, a través de los procesos Customer Experience Management, donde la idea no es esperar a la venta ni seguir creyendo que el proceso de venta es un embudo, sino que el foco es entender al usuario desde el primer momento y durante toda su travesía, para poder mejorar su experiencia, establecer una relación más cercana y optimizar el proceso comercial. Dicho esto, ahora piensa que es posible darle peso a cada interacción con el consumidor, calificarla por algún criterio previamente establecido o permitirle al consumidor calificarla. Si piensas así, quiere decir que estás de acuerdo y que podrías construir una función matemática de la relación. Puedes, gracias a estos pesos, según el flujo que estés midiendo, establecer pesos a las dimensiones con las que vas a querer lograr un resultado medible. ¿Chino?… no creo la función matemática te la enseñaron en primaria, en secundaria ya sabes lo que es ponderar.

En todo e-commerce, hay un flujo muy importante que es la conversión y como previamente se ha establecido, las razones por las cuales las personas compran pueden variar mucho entre persona y persona, por el contexto cambiante (hasta un partido de fútbol te lo puede cambiar, desastre natural o un cierre del congreso), estacionalidad, tipo de producto, entre otros tantos. Además, la interacción no tiene que ser exclusivamente secuencial, una interacción más acentuada (con más frecuencia), podría ser el determinante principal de la conversión, o quizá sea la presencia de 2 factores. Entonces, es donde recurrimos a las estadísticas para poder encontrar factores importantes en la conversión.

¿Cómo te va con tu e-commerce? ¿Estás midiendo las interacciones? ¿Le estás asignando algún tipo de factor para ponderarlos? ¿ya sabes cuales son los factores más importantes para conseguir conversiones?

 

Sobre hombros de gigantes

 
(Cada vez que revisamos una investigación previa, con algún tipo de aporte, agradezcamos a la ciencia, que hace posible obtener algo de inspiración, insights, ideas o como quieran llamarle)
 

Según investigación realizada por Davide Di Fattaa, Dean Pattonb, Giampaolo Vigliac: “The determinants of conversion rates in SME e-commerce websites”, los siguientes son factores importantes para mejorar el ratio de conversión e intención de compra:

 
  • Entrega gratuita.
  • Devolución gratis.
  • Política de descuentos.
  • Estacionalidad (mes, semana, día de la semana).
  • Velocidad de carga del sitio web.
  • Producto.
  • Marca del producto.
  • Dispositivo desde donde se visualiza.
 

Estos factores según el mismo paper, se pueden agrupar a su vez en factores promocionales y factores de cualitativos:

conversión
 

En el paper en mención, se usa la técnica de regresión lineal multivariable para encontrar los factores más relevantes,según la muestra obtenida.  Esta investigación realizada en Italia, en el mercado del lujo, generó un resultado interesante: la estacionalidad y la devolución gratuita no afectan el nivel de ventas y son factores muy relevantes: la entrega gratis y el descuento (en Perú, México, Chile no necesariamente nos saldrían los mismos resultados, incluso en el mismo Italia, si habláramos de comida, los resultados también podrían ser totalmente diferentes). Entonces, de pronto, ya podemos empezar a cuestionarnos sobre nuestro e-commerce.  

¿Te serviría medir estos factores en tu e-commerce?

 

Datos, datos y más datos: Data Driven Marketing

 

Puede ser que un día leas un artículo como el de “THE STATE OF ONLINE RETAIL PERFORMANCE (Akamai)” y de pronto te darás cuenta de que de lo que necesitas es acelerar el tiempo de carga del sitio (algo te lo dice la gente de SEO todos los días desde hace años, probablemente) pero no lo hacías porque pensabas que solo eran unos nerds digitales.

En esos mismos días te encuentras que el gestor comercial te dice que los días que hacen descuentos se vende más (obvio), pero tú sabes que si todo el tiempo andas de descuentos, con el tiempo perderás valor, tu marca se convertirá en una marca de descuentos (porque eso dice la teoría marketera), así que mejor creas una estrategia de promociones inteligente que te permita, no solo seleccionar los días que harás descuento, las categorías o productos y también el porcentaje asignado. ¿Muy fácil?

 

Entonces, ¿Qué haces primero? ¿Política de descuento inteligente o aceleración del sitio web?

 

Cada quien verá, más si nos dejamos llevar por los datos, quizá sea buena idea evaluar ambos grupos de factores y determinar cuál merece mayor nivel de atención por tanto priorización dentro de tu estrategia. Una vez superes esta etapa de decisión, tendrás que crear una lista de proyectos de investigación a seguir, una lista más grande de hipótesis que te ayuden a ir elaborando los nuevos lineamientos de tu e-commerce.

Usando datos, puedes lograr decisiones interesantes, solo necesitas (como siempre) 3 componentes:

 
  • Información / Recursos: Data, presupuesto para conseguir gente y tecnología para procesar la data. Aunque ahora R y Python te ayudan “gratis”, si tienes grandes volúmenes de información, en tu PC no la haces.
  • Gente: Personas con la capacidad que te ayuden a extraer los datos, prepararlos, analizarlos.
  • Tecnología: Tu e-commerce, Google analytics, API para extracción de datos, entre otras.
 

Si te hace falta un componente, dos o los tres, ya sabes, puedes contar con Attach, nos encanta trabajar con datos y tenemos nerds fantásticos. ¡Caminemos mejor juntos!