https://www.pexels.com/photo/crown-group-modern-motion-374894/

Como vimos en la primera parte del artículo, behavior design o diseño del comportamiento se puede definir como la aplicación las ciencias del comportamiento, el método experimental y herramientas de diseño a productos o servicios con el fin de cambiar el comportamiento de los usuarios. Para poder aplicar esta metodología, es necesario apoyarse de un modelo. Cabe resaltar que existen varios modelos, ninguno siendo mejor que otro, simplemente tienen enfoques distintos. Pero todos comparten el mismo objetivo: cambiar el comportamiento de las personas de manera positiva.

El día de hoy veremos tres de estos modelos que permitirán aterrizar mejor la aplicación del behavior design:

1. BJ Fogg

Desarrollado por el profesor BJ Fogg de Standford, este modelo muestra que debe haber tres elementos presentes en simultáneo para poder cambiar un comportamiento: motivación, habilidad y gatillador.

 
Comportamiento = Motivación x Habilidad x Gatillador
 

Cuando el comportamiento deseado no ocurre, es porque al menos uno de los tres elementos está faltando. Para identificar las carencias, se deben hacer las siguientes preguntas:

 

1. ¿Está la persona suficientemente motivada?

Una persona puede tener una motivación alta o baja. Existen tres tipos de motivadores:

  • Sensación: La sensación se divide en dos, placer o dolor. Las personas tienden buscar experiencias placenteras y evitar aquellas que causan dolor. Lo que diferencia este motivador de los demás es que el resultado generalmente es inmediato.
  • Anticipación: Hay dos tipos de anticipación. La primera es la esperanza o expectativa que algo bueno sucederá. La segunda es el temor o la expectativa que algo malo ocurrirá, mayormente siendo este una pérdida. Este motivador puede tener mayor impacto que sensación, ya que las personas tienden a aceptar el dolor presente con tal de evitar un evento negativo a futuro. Tal es el caso de las vacunas, las personas prefieren sentir el dolor de la aguja con el fin de no enfermarse más adelante.
  • Pertenencia: las personas buscan aceptación social y evitan el rechazo. Por ello, están motivada a actuar de determinadas maneras con tal de ser aceptado por los demás.
 

2. ¿Tiene la persona las capacidades para realizar el comportamiento deseado?

Para poder realizar una acción, la persona debe poseer la habilidad o capacidad requerida, de lo contrario no hará dicha acción. En muchas ocasiones se asume que las personas tienen más habilidad de la que en realidad poseen. Esto se puede ver reflejado en el lanzamiento de productos que las personas no saben usar, o conductas que son difíciles de cambiar como el régimen alimenticio. Sin embargo, existen dos maneras de mejorar la habilidad de alguien, ya sea mediante el entrenamiento o hacer que la tarea sea más fácil.

Existen seis factores que se deben tomar en cuenta para simplificar la tarea:

  • Tiempo
  • Dinero
  • Esfuerzo físico
  • Esfuerzo mental
  • Aceptación social
  • Rutinario
 

3. ¿Les hemos solicitado o hecho recordar que deben llevar a cabo la acción?

El gatillador hace referencia a una señal o llamado a la acción que provoca a alguien a actuar de una determinada forma. Debe ser fácil de reconocer y accionable. Es decir, la persona debe poder identificar el gatillador y saber qué hacer al respecto. Por ejemplo, la luz roja del semáforo indica que debemos frenar.

2. EAST

Este segundo modelo es uno de los más populares para desarrollar intervenciones. Fue creado por el Behavioral Insights Team (BIT) en el Reino Unido. Hace referencia al conjunto de principios que los profesionales del diseño del comportamiento deben tener en cuenta al momento de diseñar las soluciones que generen cambios. El nombre deriva por sus siglas en inglés: Easy, Attractive, Social, Timely.

 
 
  • Fácil (Easy):
    • Las personas tienden a elegir la opción pre-definida, por ello se sugiere hacer que la opción deseada se muestre por defecto.
    • Se debe reducir el esfuerzo requerido para realizar una acción.
    • Hacer que el mensaje sea claro y ayudar a identificar cómo una meta compleja puede descomponerse en tareas más simples.
 
  • Atractivo (Attractive):
    • Es más probable que hagamos algo que llame nuestra atención. Hay diferentes formas de lograr esto, como el uso de imágenes, color o personalización.
    • Diseñar recompensas o sanciones para maximizar el efecto.
 
  • Social:
    • Mostrar que la mayoría de las personas ya se comportan de cierta forma, incentivará a otros actuar de la misma manera.
    • Formamos parte de una red de relaciones sociales, y con quienes entramos en contacto de alguna manera u otra, afectarán nuestras acciones. Se pueden usar las redes para fomentar el cambio deseado.
    • Si las personas se comprometen con otros, esto los obligará a cumplir con determinadas acciones debido la naturaleza social que poseemos. Por ejemplo, si hacen público su compromiso de dejar de fumar, es más probable que lo logren.
 
  • Oportuno (Timely):
    • Aplicar las intervenciones cuando las personas sean más receptivas.  La misma oferta hecha en diferentes momentos puede tener niveles de adopción sumamente distintos.
    • Se deben mostrar los costos y beneficios a corto plazo, ya que estos tienden a influenciar más a las personas que aquellos que son a largo plazo.  
    • Ayudar a las personas a planificar su respuesta ante un evento, al hacerles identificar cuáles son las barreras que impiden un cambio de comportamiento.

3. Modelo de acción

A finales de setiembre tuve la oportunidad de participar en la segunda edición del curso de Behavior Design dictado en Perú, junto con el Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento (IMEC) y Juega Innova. En el curso, nos brindaron un enfoque completo y detallado sobre el diseño de comportamiento y los contextos de aplicación. Los principales conceptos vistos pueden resumirse en un modelo práctico y fácil de entender, creado por IMEC:

 
 

Este modelo está dividido en tres grandes partes:

 
  • La parte externa consiste en la información o estímulos a los que está expuesta la persona.
    • Señal: hace referencia a todo estímulo que incita a una persona a actuar. Se definen como son como instrucciones claras y prominentes que buscan cortar la inercia. Es decir, las personas deben detectarlas para cambiar su comportamiento. Las señales pueden ser sensoriales e internas.
 
  • La parte interna se refiere a la manera en que una persona procesa la información antes de tomar una decisión.
    • Reacción: respuesta automática interna a la señal. La persona se pregunta si la señal es interesante, si será una buena experiencia, si es algo que ya conoce, etc.
    • Evaluación: si la reacción no genera un comportamiento automático, despierta la consciencia para ponderar si se debe tomar o no una acción. La persona se pregunta qué beneficios obtendrá o cuáles serán los costos.
    • Intención: cuando la persona ya sabe lo que debe hacer, pero aún no lleva a cabo la acción.
 
  • La parte de la acción alude a la forma en que la decisión interactúa con el entorno del individuo.
    • Habilidad: si la persona tiene los conocimientos necesarios para llevar a cabo la acción, si dispone de tiempo, recursos y energía. Si se reducen los requerimientos de habilidad, ayuda a que más personas puedan adoptarlo, y viceversa.
    • Urgencia: sirve para cerrar la brecha entre intención y acción. El mayor impedimento de la urgencia es la procrastinación, por ello, se debe generar la sensación que la tarea debe realizarse ahora y no postergarse para después.
    • Última milla: se refiere al último momento donde la persona va a decidir qué hacer. La clave de la adopción está en este momento, donde debe mostrarse la tangibilidad del beneficio y así se pueda realizar el cambio de conducta.
 

Se puede observar que existen puntos en común en los tres modelos expuestos. Como mencioné al inicio, no hay uno que funcione mejor que otro, simplemente son distintos enfoques. El diseño de comportamiento no es algo exacto, ni tampoco hay una fórmula mágica. Es decir, el aprendizaje y el proceso es iterativo, siempre se debe estar probando para ver cuáles son las intervenciones que mejor funcionan e irlos adaptando hasta lograr los cambios deseados. También se puede ir probando con más modelos, ya que hay muchos otros además de los mencionados.

Cabe mencionar que la aplicación del diseño de comportamiento es diversa, puede usarse tanto con consumidores finales para que adopten determinados productos o servicios. Pero también se puede implementar dentro de las organizaciones con el fin de mejorar el ámbito laboral. Se pueden diseñar intervenciones para optimizar formas de trabajo y así alterar la cultura organizacional hacia un enfoque más innovador.