Una campaña que se orienta y optimiza por sí sola: Smart Display

Lo dije una vez, eventualmente Google Adwords será autosuficiente y la labor de los analistas de campañas pasará a ser una función más estratégica que operativa. Si has seguido nuestras notas de SEM a lo largo del 2016 sabrás que esta plataforma ha liberado algunos Betas que en un corto plazo remplazarán muchas las funciones de los analistas, puede que parezca exagerado pero no lo es, recordemos brevemente las nuevas funciones de Adwords del 2016:

Smart Bidding, un función de Adwords que manipula el CPC de manera automática y hacer que baje o suba según la probabilidad de conversión, cuyos resultados – en nuestra experiencia – son sumamente efectivos 4 de cada 5 veces.

Universal App, una campaña especializada en conseguir descargas, obviamente de aplicaciones, y según el rubro al que pertenezcan Adwords se encargará de orientar la campaña para conseguir la mayor cantidad de descargas posible. La única intervención humana aquí es seleccionar múltiples textos para los anuncios que Adwords rotará para la optimización de la campaña y el seleccionar a que rubro pertenece.

Sin mencionar a las funciones de Adwords Scripts liberada mucho antes que automatiza algunas funciones de la plataforma pero este que parecía ser la promesa del Google Adwords ha sido totalmente opacado por los Betas antes mencionados pero el siguiente se lleva el premio. Te presento Smart Display.

 

¿Qué es Smart Display?

 

Es una campaña – obviamente de Display- que se orienta y optimiza de manera automática, por lo mismo no requiere trabajo por parte de los Administradores de campañas más que monitorear su inversión diaria y/o expansión.

 

¿Cómo se crea una campaña Smart Display?

 

Al ser un Beta no está disponible para todas las cuentas de Adwords pero el habilitarlo es tan fácil como llenar un checkbox (literal). Aparecerá al momento de crear una campaña de Display, justo debajo de “Nombre de la campaña”.

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Luego se debe establecer un CPA Objetivo, recomiendo que tomen como referencia el costo por pedido promedio de sus campañas de Display.

Después debemos elegir los textos de los anuncios, los cuales por defecto serán anuncios de texto con los elementos regulares: Título, Descripción, URL Visible y URL Final. Puedes añadir más de cada uno haciendo clic en el + que está debajo de cada elemento.

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También puedes añadir tu Logo y una imagen de fondo. La campaña moverá el presupuesto diario asignado para conseguir la mayor cantidad de leads al costo asignado.

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Requisitos para el Logo

  • Proporción de 1:1 o 4:1 horizontal, usar el segundo de preferencia
  • Dimensiones 1200 x 1200 o 1200 x 300 (recomendado) y 128 x 128 o 512 x 128 (mínimo)
  • Peso del archivo menor a 1 MB

Requisitos para Imagen

  • Proporción 1.91:1 horizontal
  • Dimensiones 1200 x 627 (recomendado) y 600 x 314 (mínimo)
  • Peso del archivo menor a 1 MB.

FIN. Una vez hayamos creado los anuncios la campaña comenzará a moverse y optimizarse por sí sola por lo que restringe muchas de las acciones que tenemos con una campaña regular como segmentar por horas, excluir sites, excluir target por edad o sexo, etc. Sin embargo todas las métricas estarán visibles en todo momento al igual que una campaña de Display regular y podrás detener anuncios, grupos o la misma campaña cuando gustes.

 

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Experimento: Display vs Smart Display

 

Antecedentes: Al ser un Beta muy prometedor no dudamos en hacer una comparación contra una de nuestras campañas de Display promedio y descubrir cuan eficiente era así que lo probamos en paralelo a la campaña original. Por un lado teníamos a una campaña de Display promedio con meses en la cuenta y un trabajo de optimización constante y a largo plazo a nivel de sites, rangos de edad, anuncios etc. Por otro lado Smart Display con el conocimiento de Google sobre los usuarios a los que podría interesarles mi marca y factores como el navegador que usa, la hora del día, su velocidad de Internet, etc; similar a la metodología de Smart Bidding pero llevado a otro nivel.

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Resultados: Aunque la campaña de Smart Display demostró ser superior, el costo por pedido y porcentaje de conversión son bastante similares y no se diferencia si quiera en un 10% pero tengamos en cuenta que esta campaña se creó y optimizó prácticamente sola en una semana por lo que no hizo falta optimizarla para que llegase a ese rendimiento, lo logró por sí misma.

 

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Conclusión: Smart Display parece ser la respuesta a la plegaria de todos aquellos que no logran orientar correctamente una campaña de Display, que no es algo sencillo pues mucho del trabajo es prueba y error; para PYMES que manejan sus propias cuentas con pequeñas inversiones, emprendedores, etc. Pero recuerda que la mitad de la batalla se pelea en los landing, a medida que más volumen de pedidos le exijas más le costará a la herramienta mantener su costo promedio y que esta campaña difícilmente podrá alcanzar un rendimiento que otras no pudieron, por lo que si manejas un costo por pedido de $ 50 no esperes que lo consiga a $ 25. Finalmente este medio debe usarse más como un apoyo y complemento de la estrategia y no como una piedra base de la misma.