Tres razones por las que deberías estar pautando en Facebook

Hoy en día uno no puede considerarse a sí mismo un experto en Publicidad Digital –sobre todo a nivel de performance- si no maneja la plataforma de Business Facebook y ha probado los múltiples formatos que esta plataforma ofrece.

Si trabajas en una agencia o consultora probablemente hayas escuchado repetidas veces esta pregunta ¿Qué medios debería emplear en mis campañas de performance? ¿Facebook o Adwords? Y por lo general la respuesta es que los consultores solemos dar es que Facebook complementa a Adwords o viceversa.

Pero una forma rápida de aterrizar la respuesta es ¿Hay presupuesto suficiente para ambas? Si sigues nuestro blog sabrás que somos prácticamente devotos de la plataforma de Adwords, casi clérigos de Google; sin embargo no significa que no reconozcamos las muchas virtudes que Facebook ofrece, recuerda que cada cliente es un mundo diferente y en este artículo te daremos las pautas para saber si Facebook es la respuesta a lo que están buscando.
 

¿Por qué trabajar con Facebook?

 
Cualquiera que haya trabajado con Adwords lo suficiente debe haber encontrado ciertas limitaciones en la plataforma, pues aunque Search es la piedra angular de toda buena campaña de performance Display es la otra cara de la moneda.

Search siempre tendrá a su favor la intencionalidad de la búsqueda mientras que Display -por muy buena oferta que tuviese- siempre se percibirá como un medio invasivo y depende de que tan buena sea su segmentación para reducir esta sensación. Search también cuenta con debilidades pero la principal para las pymes es que al contar con un bajo volumen de búsquedas impide que la plataforma active sus anuncios:

 

 
Por otro lado tenemos a Facebook, un medio -podríamos decir- joven, con una amplia gama de segmentos que van desde los intereses y marcas que un usuario sigue, hasta ingresos y línea de crédito (aunque esta última opción no está disponible para todos los países).

Claro, Facebook aún no puede competir contra la intencionalidad de búsqueda del todopoderoso Google pero…

  1. Facebook cuenta con la mejor segmentación¿Por qué Facebook puede segmentar mejor? No hay una forma matemática de demostrarlo y de hecho la respuesta puede llevar a una discusión a más de uno pero planteémoslo fácil, desde un punto de vista enfocado al marketing ¿Cómo aprendes más de una persona? ¿Accediendo a su Gmail e historial de navegación o accediendo a su Facebook?

    Uno no está suscrito al boletín de noticias de todos los sites que sigue pero si ese site tiene un Fanpage puedes apostar a que esas noticias estarán en tu muro de Facebook y si lo haces desde tu móvil ni si quiera tendrás que salir de la app para leerlas. Así que esta vez Facebook se lleva todas las palmas.¿Qué tanto puede ayudarnos esto?

    Si quisiéramos usar Display Adwords para llegar a personas con gustos por arreglos florales como ejemplo, se pautaría por temas y/o keywords por lo que probablemente estaríamos en el lugar correcto; sin embargo de hacerlo en Facebook se puede pautar para personas interesadas en otras florerías como Rosatel, Florerías Unidas, Florería San Borja, entre otras; con ello podemos ir directamente a los usuarios con determinados gustos y eso nos pone un paso delante de Display.

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  3.  Facebook tiene la mejor Audiencia similar (Look a like)En parte este punto está vinculado al primero, la gran cantidad de segmentaciones que ofrece Facebook nos permite ser mucho más precisos. Es cierto que Adwords ofrece este mismo servicio a través de Listas de clientes (Customer Match) pero en nuestra experiencia no alcanza la misma efectividad que Look a like de Facebook.
     
    ¿Cómo funciona?
     
    Tomando como punto de partida una Base de datos subida a Facebook, listas de Remarketing, etc, la plataforma buscará personas con una conducta similar a la base original ¿Cómo? Deben tener intereses similares como páginas, gustos musicales, edad, distrito, grado de instrucción, sexo, lugar donde estudió, en fin, Facebook tomará toda la información que pueda de la base de datos original para armar un perfil a través de los denominadores comunes y ese es el punto de partida de Look a like.
     
    TIP: lo más importante para trabajar con una audiencia Look a like es una buena base, recomendamos trabajar con 5 mil correos o números de celulares para que sea más preciso.
     
    ¿Cómo se crea una audiencia Look a like?
     
    Nos ubicamos en la página de Públicos y en Crear Público marcamos Público similar.

    Luego seleccionas la audiencia de origen, el país y que tanto debe expandirse partiendo de 1 a 10%. Mientras más se expanda menos similitud tendrá con la original por lo tanto el rendimiento podría ser inferior. Una vez creada la lista Look a like requiere un tiempo para alimentarse, normalmente menos de 24 horas.

    Aquí algunos consejos cuando trabajes con Look a like en base a nuestra experiencia.

    • Si trabajas con distintos departamentos o ciudades intenta que tu base de datos sea de la misma ciudad con la que vas a trabajar. Sin embargo es muy común que las ciudades más grandes cuenten con bases de datos superiores a las de otras. Por ejemplo en Argentina una BBDD de Buenos Aires probablemente sea más grande que una de San Luis, o en el caso de Perú la de Lima será mayor que la de Arequipa. Si vendes un producto en una ciudad grande y deseas expandirlo, usa la BBDD de la ciudad más grande como punto de partida mientras se alimentan las bases de ciudades más pequeñas.
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    • Usa bases de datos que guarden relación con tu objetivo. Por ejemplo si vas a trabajar una campaña de Admisión, procura que tu base de datos sea los últimos postulantes al examen, en segundo lugar podrías usar a los estudiantes actuales y finalmente a aquellos que han postulado a la pre; sin embargo cuando veas el rendimiento de las tres por separado probablemente veas un rendimiento superior por parte de la primera audiencia (Admisión) pues el comportamiento de un universitario no es el mismo que el de un postulante y tampoco el de alguien que escoge estudiar en una pre.
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    • Si eres una marca que ofrece servicios muy diferentes como una aseguradora, se podría asumir que alguien que cuente con un seguro de Vida también podría estar interesado en uno de Salud de la misma marca; sin embargo esto no es del todo cierto, ten en cuenta que cada servicio es diferente y el target también, el hecho de que prefieran tu marca para un servicio no garantiza que lo harán para otro.
  4. Los formatos de FacebookUna de las razones por las que Facebook es tan efectivo es por lo bien enfocadas que pueden llegar a ser sus campañas y no es exagerar decir que cuentan con una opción para cada objetivo que va desde Alcance hasta su famoso Generación de clientes potenciales (Lead Ads).
     
    Pero no solo es eso, Facebook cuenta con distintos formatos de anuncios, muy diferentes entre ellos y podríamos decir que hay uno para cada ocasión. Dentro de los más interesantes tenemos:
     

    • Una sola imagen: de los formatos más usados, claro y directo, funciona bien para campañas de Performance.
    • Anuncio por secuencia (Carrosel): sumamente útil para vender múltiples beneficios, diversos servicios o distintas carreras.
    • Vídeo: Suele despertar el interés de los usuarios pero recuerda acompañarlo con un titular y descripción atractiva.
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    • Presentación: ¿No cuentas con un vídeo? Presentación es el formato de transición de imágenes, subes fotos en un determinado orden y le das un tiempo determinado a cada una. Además puedes añadir un efecto de desvanecer para dar un aspecto más profesional, ahí tienes tu vídeo.
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    • Canvas: un formato que te permite armar lo que podríamos llamar un minisite informativo, puede emplear textos, fotos y vídeos, cada imagen puede contener un enlace, además se le pueden añadir animación y otros elementos.
       
      TIP
      : Los anuncios de Facebook tienen periodos de vida cortas en comparación a Adwords, mientras que un anuncio de Display puede funcionar por meses, el de Facebook aparecerá cada vez menos en la medida que tu target ya lo haya visto así que intenta refrescar la gráfica al menos una vez al mes. Además una nueva gráfica no garantiza ser mejor que la anterior.

Conclusión:

Aunque lo ideal sería contar con presupuesto suficiente para emplear tanto Facebook como Adwords y otras plataformas, esperamos que este artículo pueda apoyarte a tomar la mejor decisión para tu negocio. Facebook puede ser sumamente efectivo pero deberás trabajar con un diseñador constantemente para evitar el desgaste del mensaje y anuncio así que inclúyelo en tu presupuesto antes de tomar una decisión.