Tips para orientar Display sin perder dinero

Con un alcance virtualmente ilimitado, una lista de decenas de miles de sitios web afiliados a su red y sus múltiples formas de segmentación, no cabe duda de que Display es uno de los principales medios de publicidad digital por excelencia. Sin embargo es natural tener dudas con respecto a este medio, sabemos que su costo es superior al de Search 9 de cada 10 veces, además su porcentaje de conversión es bajo con relación a otros medios y el crecimiento constante de Facebook parece comenzar a opacarlo pero eso es material para otro artículo. Dicho todo esto…


 

¿Por qué deberíamos crear una campaña de Display?

 

Como mencioné en un inicio, la gran variedad de formas de segmentarlo lo hace un medio de lo más preciso. Por ejemplo si tienes línea de ropa deportiva pueda pautar para personas afines al deporte usando Intereses, para sites dedicados a deporte usando Temas, para sites que hables de deportes específicos usando Keywords, etc. También tenemos los filtros por segmentación demográfica, así que si tu target son hombres de 25 a 35 años Adwords tiene la capacidad de llegar solo a ellos.

Además su basta lista de sitios web lo vuelve un medio que complementa muy bien las campañas de Search llegando a impactarlo en distintas etapas del proceso de conversión.

 

¿Cuándo deberíamos utilizar campañas de Display?

 

Display puede superar ampliamente el volumen de leads de Search, si estás dispuesto a pagar por ello, su aporte no está sujeto a las búsquedas del rubro sino a la segmentación de la pauta. Display no suele tener un porcentaje de conversión alto; sin embargo el mercado digital sigue creciendo día a día y con él sube el Costo por clic de nuestras campañas de búsqueda ¿Qué tanto puede afectarnos esto?

Digamos que tenemos mil clics de Search y mil clics de Display. Asumimos que la conversión de Search es de 1% y Display 0.40% (60% menos parecería  suficiente castigo), además el CPC de Search alcanza un promedio de $ 0.50 y mientras que el de Display de $ 0.15.

Calculemos el costo por pedido, si tengo mil clics con una conversión de 1% entonces tendré 10 conversiones, si mi Costo por Clic es de $ 0.50 entonces habré invertido $ 500, lo que significa que mi costo por conversión es de $ 50.

Ahora pasemos a Display, si tengo mil clics y una conversión de 0.40% entonces obtendré 4 conversiones, si mi Costo por Clic es de $ 0.15 entonces habré invertido $ 150, por tanto mi Costo por conversión sería de $ 37.50, 25% más barato que Search.

Tal vez puedan pensar que la conversión en Search no fue lo suficientemente algo, digamos que subimos a 1.35% entonces con mil clics lograríamos 14 conversiones pero su Coso por conversión solo se asemejaría al de Display por lo que se requiere una conversión mucho mayor para superarlo.

 
Conversión en Search

Es muy común que el costo de Display sea superior al de otros medios de Adwords y en estos casos muchos acuden a la viaja confiable: Remarketing.

 
Meme

Pero Remarketing suele tener algunas debilidades que experimentan la mayoría anunciantes cuando manejan una cuenta pequeña:

PRIMERO: Debes crearla con anticipación, al menos unos 30 días dependiendo del tráfico del sitio web por lo que no suele ser un medio disponible desde el primer día.

SEGUNDO: Si el sitio web no tiene suficiente tráfico las listas tardarán más en crecer, por lo mismo se puede perder al usuario en el momento de intencionalidad, no es lo mismo impactar a alguien que deseaba comprar flores el día de ayer que cuando las buscaba hace dos meses.

TERCERO: En un intento de conseguir listas más grandes se dejan de segmentar y se crea una lista para todo aquel que haya estado alguna vez en el site por lo que se pierde la calidad de las listas.

Aquellos más experimentados en la plataforma de Adwords saben que Display tiene una curva de aprendizaje por lo que estas campañas pueden llegar a ser sumamente rentables a largo plazo. El objetivo de este artículo es reducir esa curva al brindar un mejor punto de partida. Entonces eso nos lleva a la siguiente pregunta:

 

¿Cómo crear una campaña de Display rentable?

 

TIP Número Uno – Usa Keywords y Keywords Negativas

Por experiencia y años de manejo de distintas cuentas de Display estimamos que la orientación por keywords tiene un costo menor que Intereses aunque suele tener como punto débil el volumen y consumo diario. Keywords fue una de las primeras segmentaciones de Display y hoy suele ser opacado por otras variables como Remarketing, Públicos Afines, Públicos en el mercado (In Market), entre otras. Si bien las nuevas opciones de Display requieren un menor esfuerzo para su creación, las keywords correctas pueden tener un mejor performance.

Si consideras que tu marca es conocida te aconsejo que la emplees en las keywords de tu grupo de anuncios. Por ejemplo si eres la UPC podrías crear un grupo de anuncios para Carreras UPC, Admisión UPC, Campus UPC, entre otras variables pues al ser una marca conocida es probable que haya contenido con respecto a esta o al su rubro (si habláramos por ejemplo de un directorio).

En caso de que tu marca no sea conocida que puedes intentar con keywords afines lo que ofreces. Siguiendo con el ejemplo de universidades, se podrían crear grupos de anuncios para Examen de Admisión, Simulacros de Examen, Carreras rentables, Carreras con futuro, etc.

Del mismo modo, usa Keywords Negativas para no estar en el contenido incorrecto como por ejemplo Bolsas de trabajo, Becas, Pensión, Mensualidades, etc.

 

TIP Número Dos – Usa In Markeyt y siempre combínalo

 

Display ha puesto a disposición las audiencias de In Market que son usuarios que se encuentran en la última etapa de decisión para una conversión de un rubro determinado. Este es un grupo de anuncios que nunca debe faltar en tus campañas pero nuestro tip real es combinarlo. No crees solo un grupo de anuncios para In Market, crea toda una campaña para estos y combínalos.

Vamos con otro ejemplo: Vendemos artículos deportivos y Google Adwords la opción precisa para nosotros “Artículos deportivos”

públicos en el mercado

Pero aunque el público esté en la etapa de comprar estos artículos no siempre están dispuestos a convertir, probablemente porque aunque sea el target no los estamos impactando en el lugar correcto, lo que debemos hacer es tratar de interceptarlo y en verdad tenemos muchas formas de hacerlo si nos ponemos en el lugar del usuarios y pensamos dónde y qué está haciendo nuestro target. Según su conducta podemos tratar de llegar a ellos cruzando la audiencia In Market con otras como keywords, sites, temas, etc.

usuarios in market de artículos deportivos
 

TIP Número Tres – Crea tu propia audiencia

 

Se les conoce como Públicos Afines Personalizados, se lanzó hace más de dos años y le ofrece a los anunciantes la oportunidad de crear su propio Público en base a sites y palabras clave, muy similar a lo que tenemos en Facebook.

¿Cómo crear un Público Afín Personalizado?

En la pestaña de Red de Display entramos a Intereses y Remarketing, luego en el menú desplegable encontraremos la opción Públicos Afines Personalizados.

intereses y remarketing

Luego en la parte inferior aparecerá el botón “+ Crear afinidad personalizada”

crear afinidad personalizada

Al hacer clic sobre este botón aparecerán los campos necesarios para su creación: Nombre, Descripción y el más grande destinado los intereses y sitios web.

público afín personalizado

Lo mínimo recomendado por Google es usar al menos diez referencias entre palabras y sites. Trata de ser muy específico con las palabras y escoger sites que guarden relación con estos, puedes incluir tu site o página de destino en la medida que tenga contenido relevante para el target.

etiquetas

En la parte inferior contaremos con un botón que dice “Obtener vista previa del público personalizado” que nos brindará información interesante de personas que cumplan con esos lineamientos como: Cantidad estimada de usuarios por cookies, Rangos de edad, Sexo y Temas principales del sitio web, que se refiere principalmente a en qué clase de sitios van a aparecer nuestros anuncios, en este caso Informática y electrónica seguido de Sofware para fotos y vídeo.

público afin 25 m y 30 m

Conclusión:

Con estos tres tips estamos seguro de que tus campañas de Display tendrán un mejor punto de partida, recuerda que la curva de aprendizaje de Display puede ser bastante larga pero siempre es mejor optimizar una campaña con muchos leads caros que una con pocos que sean baratos.