¿Por qué a los decisores no les importa lo digital? ¿Qué hacer para cambiarlo?

A excepción de algunos casos importantes, en líneas generales digital tiene poca o nula atención de los decisores. Los que nos dedicamos a esto normalmente conversamos con jefes o algunas veces con gerentes de área, pero rara vez con directores o personas encargadas de tomar decisiones del negocio ¿Por qué sucede esto? ¿No se supone que digital es vital y tiene la capacidad de transformar a los negocios? ¿Qué nos está faltando?

Si bien no tengo la respuesta exacta, en este artículo intento esbozar algunas razones en base a las empresas con las que he trabajado, y algunas ideas de qué hacer para cambiarlo:

 

Razón 1 – Mucho ego:

 
Y contrario a lo que puedes pensar el ego viene de nuestro lado. Muchas veces hablamos de digital, de cómo está transformando el mundo y menospreciamos a las personas que lo ignoran –aunque ellos sean los directores del negocio.

Algo que debemos entender es que las personas encargadas de una empresa están dedicadas a hacerlo funcionar y generar utilidades, estando digital muchas veces dentro de “otros” en cuanto a prioridades.

 

Razón 2 – No hablamos su lenguaje:

 
Un decisor tiene N responsabilidades y tiempo limitado, por ello no le interesa entender nuevas métricas que no estén directamente relacionadas con generar utilidades (Ganar y ahorrar dinero);  y en casos de productos de consumo masivo métricas adicionales como awareness, purchase intent, etc.

Para ilustrarlo mejor imagina por un momento que eres CEO de una compañía dedicada a la venta de muebles. Dentro de los canales que manejas se encuentra el canal moderno (Tiendas por departamento), propio (Tiendas propias) y digital. El canal moderno y propio representan el 99.5% de tus ventas, digital es solo el 0.5%.

Luego viene alguien a decirte que el bounce rate mejoró y que ahora es 55% ¿Y qué? ¿Eso ayuda a vender más? No, absolutamente no. Ok, entonces vengan a contarme la siguiente cosa importante pensarás.

Nosotros podemos saber mucho de Search Engine Optimization, Search Ads, Display, Email Marketing, Conversion Rate Optimization, Digital Analytics y un largo etcétera, pero debemos entender que para un decisor de alto nivel todo ello es Canal Digital, no sabe los detalles y probablemente no le interese saberlo.

 

Razón 3 – Lo que hacen funciona:

 
Esto debe sonar extraño de decir para alguien que trabaja y respira digital: Muchas veces las empresas no invierten en medios digitales porque lo que hacen sin digital funciona. Si haces A + B y el resultando sigue siendo C ¿Por qué querría cambiar?

Normalmente es cuando un mercado entra en crisis o los resultados no se dan que se comienza a mirar otras alternativas entre las que se encuentra digital.

Cómo cambiarlo:

  1. Habla en lenguaje de dinero: No vayas por los detalles de qué hace un canal digital u otro a menos que te lo pidan, existen algunos decisores que les interesan los detalles pero a la mayoría no. Limita tu presentación a cuánto dinero la compañía va a ganar u ahorrar al entrar o potenciar digital.

    Considerando en general que Latinoamérica es un mercado en desarrollo, estamos algunos años atrasados en cuanto a lo que va a suceder digitalmente, aprovecha esta información de mercados más maduros para realizar estimaciones y mostrar ejemplos de lo que sucede en tu sector.

  1. Cruza la barrera del 3%. Esto es algo que he visto en muchas industrias: Cuando digital comienza a aportar más del 3% de las ventas es que los decisores comienzan a ver a digital con mejores ojos y a prestarle atención.

 

Si seguimos con el ejemplo anterior tenemos que digital es el 0.5% de las ventas del negocio, entonces ¿Cómo hago para digitalizar mi negocio? Es muy difícil crecer por 6 para llegar a ser el 3% de la compañía en un año.

Aquí lo mejor es ir por el lado de ahorro de costos, por ejemplo podrías informarte acerca de los costos de almacenamiento de los productos en las tiendas que manejas y con ello hacer un estimado de lo que se ahorraría si se tienen locales más pequeños trasladando todo el stock a un local de almacenamiento más económico, recuerda que los muebles ocupan gran espacio.

Con parte del ahorro generado puedes invertir en digital para mejorar el Sitio Web y generar visitas. Adicionalmente dentro de tu plan puedes indicar cómo darle mayor énfasis al sitio web de la compañía con afiches dentro de los locales, así como crear ofertas exclusivas u otras acciones que incrementen las ventas digitales.