En 1993, Don Peppers y Martha Rogers acuñaron en su libro The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time una de las frases más famosas del marketing moderno: El éxito del marketing consiste en 3 factores: The right message, to the right person, at the right time, que se traduce en Enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

Si bien esto era una tarea muy complicada hace algunos años, los avances tecnológicos actuales permiten lograr este objetivo de manera mucho más sencilla y sobre todo escalable. En este artículo exploraremos los principios básicos de personalización, los canales con mayor potencial para ello y algunas herramientas existentes para este fin.

Tipos de personalización existentes:

Personalización de un usuario identificado: Si contamos con un Sitio Web o aplicación donde el usuario deba colocar un usuario y contraseña para ver información y/o continuar con su navegación se puede llegar a un detalle de personalización muy detallado. Algunas ideas de cómo personalizar:

  1. Por historial de compras tanto online como offline. Si ya tengo identificada a una persona no tengo que limitarme solo a las compras que ha realizado en la tienda online, sino que puedo unirla con información de compras en tiendas físicas para así mostrarle predictivamente los productos y/o servicios que puede consumir.
  2. Por puntos de contacto previos. Una persona tiene N contactos con una marca previo a la toma de una decisión, si puedo clasificarlos ayudará a establecer mejor en qué etapa se encuentra (Awareness, Research, Purchase, Loyalty, etc.) y darle el mensaje adecuado con su estadío.
  3. Por información demográfica. Un dato tan sencillo como el sexo nos permite personalizar los productos a ofrecerle tal como muestra el ejemplo:
    Personalización demográfica

Personalización de un usuario no identificado: La mayoría de Sites cuenta con usuarios anónimos, sin embargo esto no implica que no podemos personalizar su experiencia. A continuación algunas ideas:

  1. Por ubicación geográfica. Cuando una persona navega en nuestro Sitio Web podemos extraer en tiempo real su ubicación y personalizar la oferta y/o los elementos gráficos tal como muestra el ejemplo:Personalización geográfica
  2. Por comportamiento: También podemos aprovechar el comportamiento previo del usuario para que la próxima vez que regrese modifiquemos el contenido que va a ver.

Canales con mayor potencial de personalización:

Existen principalmente 3 canales que pueden ser personalizados y en los que nuestros esfuerzos iniciales deben estar abocados:

  1. Anuncios: La publicidad digital ha tenido un gran avance en este punto en los últimos años, ello aplica a nuestros anuncios como Social Ads, Display e inclusive Search. Tecnologías como Custom Audiences de Facebook, Customer Match de  Google y proveedores de compra programática permiten modificar nuestros anuncios en base al comportamiento del usuario en nuestro sitio web.También podemos usar la información de usuarios identificados para mostrar anuncios muy específicos. Por ejemplo, puedo subir a la plataforma de un anunciante los correos -o número de celular en el caso de Facebook- de todos los que compraron previamente, la plataforma me indicará cuántos están identificados en su entorno, típicamente entre 40% y 50%, y mostrarles una oferta especial.
  2. Email Marketing: Enviar el mismo mensaje a todos los usuarios, todos los días, es prácticamente un crimen contra el marketing en estos tiempos. Ahora la mayoría de proveedores de email marketing tienen lo que se conoce como contenido dinámico: Este tipo de aplicación permite crear pequeñas audiencias y personalizar los elementos del email según el segmento a la que pertenece.Esto es muy efectivo tanto a nivel de eficiencia en tiempo como ratios de respuesta, ya que en ciertos casos puede llegar a duplicar la efectividad.
  3. Web Site y/o app: Los usuarios demandan experiencias según sus gustos, preferencias y comportamiento dentro de nuestros entornos digitales. Ahora con tecnologías como Monetate, Adobe Target, Evergage u otras podemos mostrar un contenido diferente a cada usuario según la información que tengamos de ellos.La ventaja de utilizar estas herramientas es que guardan en sus propios entornos la información de cada usuario, ello permite que si logran identificarlo posteriormente puedan personalizar su experiencia aunque esté en una plataforma diferente (Desktop y Mobile por ejemplo).

Como vemos, existen muchas opciones de personalización, sin embargo una buena recomendación es que trabajar inicialmente con experimentos controlados y escalarlo según su efectividad. ¿Listo para mejorar la experiencia de tus usuarios?