La barrera entre el mundo digital y el no digital es ahora casi nula gracias al crecimiento de los dispositivos móviles, y es que hoy en día es cada vez es más común ver a las personas utilizando sus smartphones como parte de su «decision journey». De hecho, un informe realizado por Facebook indica que el 45% de las personas utiliza un dispositivo móvil como parte de su shopping journey.

Sin embargo del lado de los anunciantes aún existen ciertas trabas para entender la influencia de la publicidad digital en el aporte de sus negocios «brick and mortar».

Por ejemplo, cuando realizamos una campaña en medios digitales muchas veces su objetivo es únicamente para efectos de su propio medio, pero ¿Qué sucede si esa campaña en Facebook, Google u otro medio influye en que la gente termine visitando una tienda física? ¿Se imaginan lo disruptivo que sería para el medio digital poder demostrar ese aporte?

Con ello ya no solo trabajaríamos campañas con el objetivo de llevar visitas a un Sitio Web o app, sino a la propia tienda, ello abre un abanico de posibilidades para Centros Comerciales, Retails, Tiendas de Electrodomésticos, Cadenas de comida e inclusive pequeños negocios.

 

Facebook y los primeros pasos en la atribución online to store

 
A mediados de Junio de este año Facebook anunció una nueva opción para los anunciantes que les permite saber si las personas que vieron la publicidad en su dispositivo móvil terminaron visitando la tienda después. Para ello el gigante de las redes sociales habilitará en los siguientes meses una nueva opción en sus métricas llamada: Store Visits.

¿Y cómo Facebook sabe cuándo esto sucede? Bueno, si para algo son muy buenos es para geolocalizarnos. Por ejemplo, si entras a un Centro Comercial y usas su app –algo que sucede con mucha frecuencia-, Facebook te da la bienvenida y te dice que otras personas han dado recomendaciones de X e Y cosas por hacer ahí. Entonces, haciendo un cruce entre los usuarios que ven la publicidad y los que visitaron posteriormente un local es que pueden tener este tipo de métricas.

Cabe destacar que la data es un estimado entre las personas que tienen su GPS habilitado, además de que la información es anónima, no es que puedas saber exactamente con nombre y apellido quien visitó tu local comercial, sino qué la herramienta te brindará un porcentaje de los expuestos a tu publicidad que visitaron tu tienda.
 

Sumando datos de ventas

 
Inclusive se puede ir más allá. Facebook ha habilitado un API llamado Offline Conversion API  (Aún en Beta) con el cual se puede enviar información de las ventas offline, esto permite no solo saber si la publicidad influyó en generar visitas, sino en las ventas y hasta conocer si una campaña genera un mayor ticket promedio que otra.

Lo anterior –independientemente de los temas tecnológicos- se puede realizar enviando los datos de la venta conjuntamente con el email y/o número celular del comprador, ahí Facebook hace un match con los datos que tiene del usuario en su base de datos y lo agrega a sus estadísticas. Ello hace aún más importante el recolectar la información del cliente cuando éste realiza una compra.
 

Google Store Visits

 
Cómo es lógico, Google también se encuentra realizando esfuerzos de esta naturaleza y tiene por su parte una opción llamada Store Visits. Y es que al igual que Facebook, Google tiene (aún más) información de los usuarios, ya que la mayoría de nosotros tiene algún servicio con el gigante de internet, por lo que pueden saber cuándo vamos a algún lugar si tenemos nuestro GPS encendido.

La data también es anónima y trabajada con una muestra que es extrapolada al resto. Este formato solo se aplica a Search, no a Display, sin embargo también puede utilizar data de desktop (recuerda que normalmente estamos logueados en Google por lo cual ellos pueden saber si nos movemos entre desktop y móvil). Adicionalmente nos permite tener la información a nivel de grupos y keywords.
 

Correlación no es causación

 
Es bueno hacer esta mención, porque cuando hablamos de este tipo de opciones no podemos asegurar al 100% que fue el clic en search o la publicación en Facebook la que influyó directamente en llevar al usuario a la tienda. Que el 30% de los que vieron la publicidad o del 10% de los que dieron clic fueron a la tienda en los próximos 7 días no implica que sea 100% motivado por ello.

Lo mejor que podemos hacer es trabajar con correlaciones: Encontrar una correlación entre el número de visitas y compras a un local físico con la publicidad pautada en determinado período de tiempo.
 

Cambio organizacional

 
Finalmente es bueno mencionar esto: Un punto vital que va más allá de la tecnología y que aún se debe trabajar es el tema organizacional. Las áreas digitales aún son vistas como silos dentro de la organización, la información del negocio muchas veces no es compartida con el área digital y viceversa, de hecho la mayoría de empresas aún no tiene un único repositorio de datos, lo que hace aún más complicado intercambiar información.

Otro punto que también se debe trabajar es el de los objetivos, éstos aún se ven por áreas: Call center versus Digital por ejemplo: Si un usuario hace una visita al Sitio Web para ver un producto y termina llamando al Call center y comprando, el área digital no recibe ningún crédito. Ello hace que las áreas compitan entre ellas, restando valor a la experiencia omnicanal del cliente.

Aquí la solución pasa por poder recolectar los diferentes «touch points» del usuario y trabajar con modelos estadísticos de atribución que permitan dar un peso a cada punto de contacto dentro de la venta generada.

Nuestro entorno está cambiando y necesitamos estar preparados para lo que se viene. La pregunta es ¿Lo estamos?