Semanas atrás Attachmedia me dio la oportunidad de asistir a la Hero Conf, el congreso de Publicidad Digital más grande y probablemente el mejor para los entendidos. El nivel de los presentadores, así como el material expuesto demostraron por qué el mercado estadounidense es tan competitivo.

 

 
El Hero Conf iniciaba y cerraba cada día con un Keynote, asimismo cada hora iniciaba una charla nueva en 4 salones paralelos haciendo un total de 44 speakers. Naturalmente no fue posible asistir a todas, pero en este post compartiré brevemente aquellos puntos más importantes que pueden generar un mayor aporte a sus campañas comenzando con aquellas presentaciones más enfocadas al Targeting:

 

Brad Geddes – Marketing personalizado en un Mundo centrado en la audiencia

 
 

 

Principales ideas:

 
1. Piensa en tu Target como Personas, no como datos
 
Si eres una marca y alguien te pregunta “¿Cuál es tu target?” probablemente respondas algo como “Hombres y mujeres de 25 a 45 años NSE A y B que viven en Lima…”; sin embargo, estos son solo datos, hay mucha más historia detrás de tu target de lo que resume esa frase y el error que solemos cometer es usar un mismo mensaje para todos o peor, una misma segmentación.

Pero ¿Si al final todos consumen mi producto realmente importa usar un mismo mensaje?

SÍ, porque hay todo un mundo detrás de cada variable. Si agrupas rangos de edad tan amplios estás omitiendo contextos, ocupaciones, preocupaciones y gustos de cada etapa de la vida.

 

 

Usar un mismo mensaje para hombres y mujeres también está mal porque ambos evalúan factores diferentes para la toma de decisiones. Si un hombre quiere comprar un auto usado se fijaría normalmente en el motor, kilometraje, amortiguadores, etc. Por otro lado, una mujer se fijaría en el estado de los asientos, la pintura, los acabados, si funciona el aire acondicionado, etc.

Si volvemos a pensar en nuestro Target como personas entonces podemos mejorar nuestra comunicación con ellos, captar mejor su atención (un mejor CTR) y así mejorar los resultados del negocio.

 
2. Identifica tu Target NO Asumas quien es, Usa Herramientas, Usa La Fuerza
 
¿Cómo suelen determinarse las audiencias? Algunas veces la respuesta suele comenzar con encuestas, datos del CRM, los clientes, el jefe dice, etc.

Hoy tenemos a nuestra disposición herramientas que nos ayudan a capturar un perfil del usuario que visita nuestro sitio o tiene afinidad por el mismo, es un error el asumir cuando podemos comprobar.

AUCTION INSIGHTS REPORT: Si el día de hoy un cliente pregunta cuáles son sus competidores, lo podemos verificar en el panel de Adwords para aquellos términos que usamos actualmente. Contamos con el detalle de participación de éstos, su posición promedio, porcentualmente cuántas veces apareció junto a nuestros anuncios, etc.

 

 

 

AUDIENCE INSIGHTS: Una herramienta de Adwords que nos permite ver el detalle de nuestras listas de Remarketing con variables como ubicación, país o ciudad, Dispositivos, afinidad y audiencias, a qué segmentos de In-Market pertenecen, etc. Podemos saber cuántas campañas tenemos en Display que apuntan a usuarios en el segmento In-Market o afines, de no hacerlo recomendamos usarlas si en algún momento se piensa emplear Display y/o Remarketing.

 

 

 

Además, la plataforma nos brinda datos cruzados como cuántas campañas tenemos que apuntan a determinados países o ciudades. Por ejemplo, en la imagen superior vemos que Perú es el 10.6% de nuestra lista de Remarketing, el 0.7% están en GDN, que hay 8 Campañas y/o Grupos configuradas para este país, etc.

 

 

También nos brinda estos detalles a nivel demográfico por cada segmentación. Por ejemplo, cuántos usuarios de 25 a 34 años hay en mi lista, dónde se encuentran y cuántos grupos de anuncios apuntan a ellos.

IMPORTANTE: Recuerda que Facebook ha retirado –por el momento– información demográfica de los Públicos Personalizados, ya sea desde el panel de Públicos o Estadísticas del Público por lo que Audience Insights es una buena alternativa. Confirmar con una nota antes de colocarlo.

 

 

 
3. Expande tus audiencias, usa Audiencias Similares
 
Una vez hayas identificado y segmentado mejor a tus usuarios llega el momento de ir más allá, debemos expandirlos a través de la opción audiencias similares. Recomienda usar como audiencias base las siguientes:

Remarketing, Customer Martch, Video Remarketing.

 

 

 

Michelle Morgan – Cómo Maximizar su público para la Estrategia, Optimización y Escala

 

Una de las últimas charlas del día fue dictada por Michelle Morgan, quien en mi opinión fue la mejor del congreso tanto por lo expuesto como por su calidad de speaker y que en un futuro nos gustaría tener como invitada para nuestro Congreso de Marketing Digital A4. Aquí los mejores tips que nos dejó su presentación:

 
1. Usa Perfiles Negativos:
 
Al igual que nuestros productos tienen un Target, en algunos casos existe al anti-target, aquellas personas que definitivamente no queremos que sean impactados por nuestra publicidad pues sabemos que no convertirán de todos modos y por tanto lo consumido por éstos viene a ser un gasto y no una inversión.

¿Cómo lo definimos?

Recuerden los tips de Brad Geddes para armar perfiles, NO asumir y usar data. Hace falta granular en Google Analytics para detectar aquellas audiencias con un rendimiento inferior al promedio. Por ejemplo, mujeres de 45 años a más que navegan desde dispositivos móviles:

 

 

A ellas podemos agrupar luego en una Lista de Remarketing y usar como negativas en nuestras campañas.

 

 

 
2. Excluye a los de Engagement pobre:
 
Muchas veces solo excluimos de nuestras campañas a personas que ya han adquirido nuestro producto o servicio por lo que se les debería impactar con otro mensaje. Sin embargo, debemos excluir también a aquellas personas con un engagement pobre en nuestro site.

¿Qué debemos considerar un Engagement Pobre?
Debemos ver primero las métricas promedio de nuestro site:

 

 

Recomendamos tomar en cuenta las siguientes métricas:

Páginas por sesión, Duración media de la sesión y Porcentaje de Rebote.

  • Si nuestro promedio de Páginas por Sesión es de 3,6, podemos considerar a aquellos con menos de 1,5 un Engagement pobre.
  • Si el tiempo promedio en el sitio esta arriba de 2 minutos entonces aquellos que solo estén por 30 segundos es un Engagement pobre.
  • Si nuestro Rebote promedio es de 55% entonces aquellos con uno encima del 90% puede considerarse un Engagement pobre. No olvidar que depende mucho del etiquetado que se realice.

¿Cómo los usamos?

Al momento de crear Listas de Remarketing tenemos disponible la Duración de la sesión así que ésta es fácil.

 

 

Pero no cuenta con esta misma opción para Porcentaje de Rebote o Páginas por sesión, lo que debemos hacer aquí es encontrar aquellos medios con porcentajes más altos, también podemos cruzar data con dispositivos, y agruparlos en una lista. Por ejemplo, con la imagen inferior podemos crear una lista llamada 70% de Rebote a más con los medios que cumplen históricamente con este perfil.

 

 

 
3. ¿Qué tamaño debe tener mi base de datos para un Look a like efectivo?
 
Recomienda trabajar con base de datos entre 10 y 50 mil para un muy buen Look a like. Recuerden que EEUU es un mercado muy distinto al nuestro y mucho más grande (232 millones vs 20 millones*).

También es importante tener bien segmentadas estas bases, no significa meter a todos los clientes en un mismo Excel, debemos diferenciarlos. Por ejemplo, aquellos que tienen el servicio Prime del Estándar, si hablamos de telefonía aquellos separar a aquellos que tienen un Dúo de un Trío, si hablamos de aseguradoras entonces una lista para cada seguro y si es factible una para cada tipo de póliza.

*Datos estimados de la plataforma de Business Facebook

 
4. No hagas doble exclusión
 
Un error muy común que se comente en Facebook al momento de segmentar una pauta es que dos audiencias (Personalizadas o Look a like) se excluyen entre sí. Lo cual es un error ¿Por qué? Miremos el gráfico inferior, tenemos la Audiencia A, B y C, si excluimos a A de B y B de A entonces ninguna campaña llegaría a C, lo que se debe hacer es excluir a A de B o B de A, pero no en ambos.

 

 

 
5. Taguea todo (SÍ, TODO)
 
Recuerda que Analytics nos permite crear listas de Remarketing para diferentes parámetros, como UTM Campaign, UTM Source, etc. Es decir que podemos capturar el tráfico de cualquier medio siempre y cuando acabe visitando nuestro sitio.

 

 

Digamos que deseamos tener una lista de CEO ¿Qué podemos hacer? Podemos activar una pauta en Linkedind y en los parámetros colocar:

 

 

Para luego recapturarlos en Remarketing:

 

 

Con esto cerramos la primera parte de Aprendizajes del Hero Conf. Estoy seguro de que luego de leer este artículo queda mucho por validar y aplicar, por nuestra parte ya comenzamos a replantear nuestras segmentaciones y los mensajes que usamos para cada una.

¡Atentos a la segunda y última parte!