LECCIONES DEL HERO CONF: CONGRESO DE PUBLICIDAD DIGITAL

Semanas atrás, Attach me dio la oportunidad de asistir a la Hero Conf, el congreso de Publicidad Digital más grande y probablemente el mejor para los entendidos, donde el nivel de los presentadores, así como el material expuesto demostraron por qué el mercado estadounidense es tan competitivo.

El Hero Conf iniciaba y cerraba cada día con un Keynote, además cada hora iniciaba una charla nueva en 4 salones paralelos haciendo un total de 44 speakers.

Debido a la gran cantidad de conversaciones, no fue posible asistir a todas, pero en este post compartiré brevemente aquellos puntos más importantes que pueden generar un mayor aporte a sus campañas y comenzaré con aquellas presentaciones más enfocadas al Targeting.

Especialista en Publicidad Digital y autor de varios libros entre ellos Advanced Google Adwords fue parte del Hero Conf y aquí te dejo sus principales ideas.

1.1. Piensa en tu target como personas, no como datos

Si eres una marca y alguien te pregunta “¿Cuál es tu target?” probablemente respondas algo como “Hombres y mujeres de 25 a 45 años NSE A y B que viven en Lima…”; sin embargo, estos son solo datos, hay mucha más historia detrás de tu target de lo que resume esa frase y el error que solemos cometer es usar un mismo mensaje para todos o peor, una misma segmentación.

Pero ¿Si al final todos consumen mi producto realmente importa usar un mismo mensaje?

SÍ, porque hay todo un mundo detrás de cada variable. Al agrupar rangos de edad tan amplios estamos omitiendo contextos, ocupaciones, preocupaciones y gustos de cada etapa de la vida.

Utilizar un mismo mensaje para hombres y mujeres también está mal, ya que ambos evalúan factores diferentes para la toma de decisiones.

Por ejemplo, cuando un hombre quiere comprar un auto usado se fija normalmente en el motor, kilometraje, amortiguadores, etc. En cambio, una mujer le da más relevancia al estado de los asientos, la pintura, los acabados, si funciona el aire acondicionado, etc.

Si volvemos a pensar en nuestro target como personas entonces podemos mejorar nuestra comunicación con ellos, captar más su atención (un mejor CTR) y así optimizar los resultados del negocio.

1.2. Identifica tu target y no asumas quien es, usa herramientas, usa la fuerza

¿Cómo suelen determinarse las audiencias? Algunas veces la respuesta se da comenzando con encuestas, datos del CRM, los clientes, el jefe dice, etc.

Hoy tenemos a nuestra disposición herramientas que nos ayudan a capturar un perfil del usuario que visita nuestro sitio o tiene afinidad por el mismo, es un error el asumir cuando podemos comprobar.

Auction Insights Report: Si el día de hoy un cliente pregunta cuáles son sus competidores, lo podemos verificar en el panel de Adwords para aquellos términos que usamos actualmente. También, contamos con el detalle de participación de éstos, su posición promedio, porcentualmente cuántas veces aparecieron junto a nuestros anuncios, etc.

Audience Insights: Una herramienta de Google Adwords que nos permite ver el detalle de nuestras listas de Remarketing con variables como ubicación, país o ciudad, dispositivos, afinidad y audiencias, a qué segmentos de In-Market pertenecen, etc.

Además, podemos saber cuántas campañas tenemos en Display que apuntan a usuarios en el segmento In-Market o afines, de no hacerlo recomendamos usarlas si en algún momento se piensa emplear Display y/o Remarketing.

Igualmente, la plataforma nos brinda datos cruzados como cuántas campañas tenemos que apuntan a determinados países o ciudades. Por ejemplo, la imagen superior nos muestra que Perú es el 10.6% de nuestra lista de Remarketing, el 0.7% están en GDN, y que hay 8 Campañas y/o Grupos configuradas para este país, etc.

También nos brinda estos detalles a nivel demográfico por cada segmentación, como cuántos usuarios de 25 a 34 años hay en mi lista, dónde se encuentran y cuántos grupos de anuncios apuntan a ellos.

IMPORTANTE: Recuerda que Facebook ha retirado –por el momento– información demográfica de los Públicos Personalizados, ya sea desde el panel de Públicos o Estadísticas del Público, por lo que Audience Insights es una buena alternativa. No olvides confirmar con una nota antes de colocarlo.

1.3. Expande tus audiencias, usa audiencias similare

Una vez que hemos identificado y segmentado mejor a tus usuarios llega el momento de ir más allá, debemos expandirlos a través de la opción audiencias similares. Recomienda usar como audiencias base las siguientes: Remarketing, Customer Martch, Video Remarketing.

Una de las últimas charlas del día fue dictada por Michelle Morgan, quien en mi opinión fue la mejor del Hero Conf, tanto por lo expuesto como por su calidad de speaker y que en un futuro nos gustaría tener como invitada para nuestro Congreso de Marketing Digital A4. Aquí los mejores tips que nos dejó su presentación:

2.1. Usa perfiles negativos

Al igual que nuestros productos tienen un target, en algunos casos existe al anti-target, aquellas personas que definitivamente no queremos que sean impactados por nuestra publicidad, pues sabemos que no convertirán de todos modos y por tanto lo consumido por éstos viene a ser un gasto y no una inversión.

¿Cómo lo definimos?

Recuerden los tips de Brad Geddes para armar perfiles, no asumir y usar data. Hace falta granular en Google Analytics para detectar aquellas audiencias con un rendimiento inferior al promedio. Por ejemplo, mujeres de 45 años a más que navegan desde dispositivos móviles:

A ellas podemos agrupar luego en una lista de Remarketing y usarlas como negativas en nuestras campañas.

2.2. Excluye a los de engagetment pobre

Muchas veces solo excluimos de nuestras campañas a personas que ya han adquirido nuestro producto o servicio por lo que se les debería impactar con otro mensaje. Sin embargo, debemos excluir también a aquellas personas con un Engagement pobre en nuestro site.

¿Qué debemos considerar un Engagement pobre?

Debemos ver primero las métricas promedio de nuestro site:

Recomendamos tomar en cuenta las siguientes métricas: Páginas por sesión, Duración media de la sesión y Porcentaje de Rebote.

¿Cómo los usamos?

Al momento de crear Listas de Remarketing tenemos disponible la Duración de la sesión así que ésta es fácil.

Pero no cuenta con esta misma opción para Porcentaje de rebote o Páginas por sesión, en estos casos lo que debemos hacer es encontrar aquellos medios con porcentajes más altos.

También podemos cruzar data con dispositivos, y agruparlos en una lista. Por ejemplo, con la imagen inferior, crear una lista llamada 70% de rebote a más con los medios que cumplen históricamente con este perfil.

¿Qué tamaño debe tener mi base de datos para un look a like efectivo?

Morgan recomienda trabajar con una base de datos entre 10 y 50 mil para un muy buen Look a like. Recuerden que Estados Unidos es un mercado muy distinto al nuestro y mucho más grande (232 millones vs 20 millones*).

También es importante tener bien segmentadas estas bases, no significa meter a todos los clientes en un mismo Excel, debemos diferenciarlos.

Hay que separar a aquellos que tienen el servicio Prime del Estándar. Por ejemplo, si hablamos de telefonía separar a los que tienen un Dúo de un Trío; o si nos referimos a aseguradoras crear una lista para cada seguro y si es factible una para cada tipo de póliza.

*Datos estimados de la plataforma de Business Facebook

2.4. No hagas doble exclusión

Un error muy común que cometemos en Facebook al momento de segmentar una pauta es pensar que dos audiencias (Personalizadas o Look a like) se excluyen entre sí.

Y ¿Por qué es un error? Miremos el gráfico inferior, tenemos la Audiencia A, B y C, si excluimos a A de B y B de A entonces ninguna campaña llegaría a C. Aquí, lo que se debe hacer es excluir a A de B o B de A, pero no en ambos.

2.5. Taguea todo (Sí, todo)

Recuerda que Analytics nos permite crear listas de Remarketing para diferentes parámetros, como UTM Campaign, UTM Source, etc. Es decir, podemos capturar el tráfico de cualquier medio siempre y cuando acabe visitando nuestro sitio.

Digamos que deseamos tener una lista de CEO ¿Qué podemos hacer? Podemos activar una pauta en LinkedIn y en los parámetros colocar:

Para luego recapturarlos en Remarketing:

CONCLUSIONES

Con esto cerramos la primera parte de aprendizajes del Hero Conf. Estoy seguro de que luego de leer este artículo queda mucho por validar y aplicar. Por nuestra parte ya comenzamos a replantear nuestras segmentaciones y los mensajes que usamos para cada una.

¡Atentos a la segunda y última parte! Si no te quieres perder el próximo artículo te invito a que visites nuestro blog.

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TEMAS: Publicidad Digital